Fidelizarea clientilor existenti

Daca programele de atragere a clientilor si de vânzari beneficiaza adesea de bugete foarte mari datorita capacitatii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidenta pe termen lung si prin efectul adesea spectaculos asupra cresterii profitabilitatii unei firme.

Migrarea clientilor catre firmele concurente, reprezinta un proces ce se manifesta pe orice piata, proces ce trebuie prevenit prin conceperea si implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relatia dintre o firma si clientii sai trebuie întretinuta si dezvoltata. Orice firma urmareste sa minimizeze rata de pierdere a clientilor, cunoscând ca exista o relatie puternica între acest indicator si profitabilitatea sa.

Pentru a orienta politica de fidelizare catre o calitate de exceptie a serviciilor si catre oferte personalizate special concepute pentru clientii fideli, centrele de contact-clienti ofera solutii diferentiate care integreaza:

• întretinerea unui dialog veritabil cu clientii pentru a evalua nevoile si exigentele lor;
• dezvoltarea de produse si servicii personalizate pentru a raspunde acestor nevoi;
• combinarea celor mai eficiente medii pentru promovarea produselor serviciilor;

Pentru a calcula valoarea clientilor în faza de fidelizare, trebuie sa tinem cont de faptul ca procesul de fidelizare se dezvolta într-o succesiune de perioade de timp.

    Veniturile obtinute în aceasta faza se pot calcula dupa formula:

             V = C_ft x R_ft x MB_ft

                        unde  C_ft = numarul clientilor în perioada t

                        R_ft = venitul per client in perioada t

                        MB_ft = marja bruta per produs/serviciu vândut in perioada t

Costurile aferente acestei faze a ciclului de viata a clientilor se determina dupa formula:

             C= C_ft x CE_ft  

                         unde CE_ft = costul unui contact efectiv

În aceasta faza intervine si rata de neplata, care se calculeaza ca un procent al clientilor care nu-si onoreaza obligatiile de plata pentru un produs sau serviciu de care a beneficiat. Suma neplatita de clienti într-o perioada se calculeaza astfel:

             S_np= C_ft  x R_ft x R_np

                       unde R_np= rata de neplata

În concluzie, contributia actiunilor de fidelizare la valoarea clientilor se determina astfel[27]:

             VA_cf= C_ft [(R_ft x MB_ft ) – CE_ft -(R_ft x R_np )]

O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de fidelizare este redata în tabelul de mai jos:

Litera	Descriere indicator	Mod de calcul
A	Venit lunar alocat de client	variabil
B	Rata lunara de pierdere a clientilor	variabila
C	Rata marjei brute	variabila
D	Costul retentiei unui client	variabil
E	Rata de neachitare a platii	variabila
F	Numarul de clienti la începutul unei perioade	Ht-1
G	Numar de clienti pierduti	FxB
H	Numarul de clienti la sfârsitul unei perioade	F-G
J	Venituri	HxA
K	Marja bruta	JxC
L	Costul  de retentie a clientilor	FxD
M	Costul neachitarii datoriilor clientilor	JxE
N	Valoarea clientilor în faza de fidelizare	K-L-M

Figura 2.4. Valoarea clientilor în faza de fidelizare

2.3. Cresterea valorii aportate de clienti prin dezvoltarea relatiilor cu acestia

Cea de-a treia etapa a ciclului de viata al clientilor, respectiv cresterea valorii aportate de acestia prin cresterea volumului de produse sau servicii de la firma carora le sunt fideli. Clientul de-a lungul ciclului sau de viata din perspectiva unei firme, este supus unor „evenimente” care contribuie la prelungirea ciclului sau de viata, care au urmari în cresterea nivelului sau de consum care se repercuteaza pozitiv asupra profitabilitatii.

Pentru a determina într-o abordare operationala aportul vânzarilor încrucisate si aditionale la valoarea totala a clientilor, vom determina urmatorii indicatori[28]:

             V= C_ct x T_ct x R_ct x MB_ct

                       unde V = venituri în ultima etapa a ciclului de viata al clientilor

                                C_ct= numarul clientilor supusi ofertei în perioada t

                                T_ct= rata de acceptare a ofertei în perioada t

                                R_ct= venitul generat prin acceptarea ofertei în perioada t

                               MB_ct= marja bruta a ofertei în perioada t

                           t= perioada în care firma a cautat sa genereze prin intermediul unor oferte personalizate venituri suplimentare

             C= C_ct x CO_ct

                    unde C= costuri în ultima perioada a ciclului de viata al clientilor

                             C_ct= numarul clientilor supusi ofertei în perioada t

                            COct= costul de marketing al ofertei in perioada t

             S_np= R_ct x TI_ct

                   unde Snp= suma neplatita de clienti în ultima etapa a ciclului lor                    de viata

                           TI _ct = rata de neplata în perioada t

Contributia vânzarilor aditionale si încrucisate la valoarea totala aportata de clienti se calculeaza dupa formula:

             VAc_{va i}= C _ct [(T _ct x R _ct x MB _ct ) – CO _ct ] – (R _ct x TI _ct)

O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de crestere a profitabilitatii acestora prin vânzari aditionale si încrucisate este redata în tabelul de mai jos:

    

Litera	Descriere indicator	Mod de calcul
A	Numar de clienti fideli	variabil
B	Procentul de clienti expus la oferte noi	variabil
C	Numar de clienti expus la noile oferte	AxB
D	Rata de acceptare a noilor oferte	variabila
E	Numar de vânzari realizate	CxD
F	Venitul generat de noile oferte	variabil
G	Venituri totale generate	ExF
H	Rata marjei brute a unei oferte	variabila
J	Marja bruta generata de noile oferte	GxH
K	Cost pe client si pe noua oferta	variabil
L	Costul noii oferte	CxK
M	Rata de neplata	variabila
N	Costul generat de neachitarea datoriilor clientilor	GxM
P	Valoarea aportata de clienti	J-L-N

Figura 2.5. Valoarea aportata de clienti în etapa cresterii valorii clientilor prin subscrierea la noi oferte