Formele responsabilităţii sociale corporative

Aşa după cum am menţionat în subcapitolul destinat definirii responsabilităţii sociale corporative, Kotler şi Lee (2005, p. 3) consideră că aceasta reprezintă un angajament asumat voluntar de către companii de a contribui la bunăstarea societăţii prin intermediul unor practici discreţionare de afaceri şi a alocării de resurse corporative.

Pornind de la natura discreţionară a RSC, pe care cei doi autori o percep ca esenţială tocmai pentru că vizează activităţi ce depăşesc sfera legală sau etică, Kotler şi Lee prezintă cele şase iniţiative sociale corporative în care se concretizează activităţile întreprinse de o companie pentru a susţine cauze de ordin social şi pentru a-şi îndeplini angajamentele de responsabilitate socială corporativă asumate.

 

Aceste  şase   iniţiative  sociale  reprezintă  formele  responsabilităţii sociale

corporative (2005, p. 22 – 24): promovarea corporativă a unor cauze sociale, marketingul asociat unei cauze sociale, marketingul social corporativ, filantropia corporativă, voluntariatul comunitar şi practicile corporative responsabile social.

1. Promovarea corporativă a unor cauze sociale (engl. Corporate Cause Promotions: Increasing Awareness and Concern for Social Causes):

O companie contribuie cu resurse financiare, materiale sau de altă natură şi sprijină strângerea de fonduri şi implicarea voluntară pentru a atrage atenţia asupra unor probleme sociale.

Elementul principal al efortului din spatele unei astfel de iniţiative este unul promoţional, iar strategiile utilizate vizează în special comunicarea cu rol persuasiv.

Obiectivele acestei comunicări şi, implicit, formele în care se concretizează promovarea cauzelor sociale de către companii sunt următoarele: evidenţierea unor probleme sociale şi atragerea atenţiei asupra lor; derularea unor campanii de sensibilizare a publicului larg care să pună accentul pe necesitatea informării în domeniu; convingerea indivizilor unei comunităţi de a aloca timp, bani şi resurse non-financiare pentru susţinerea respectivei cauze; convingerea indivizilor să participe la evenimente organizate pentru susţinerea cauzei sociale. În general, pentru promovarea unor astfel de obiective, companiile se asociază cu organizaţii non-profit şi cu diverse grupuri de interese, deşi există şi corporaţii care iniţiază şi conduc aceste campanii pe cont propriu. În majoritatea cazurilor, compania care se implică în astfel de iniţiative sociale câştigă în termeni de vizibilitate şi imagine corporativă, deoarece apare menţionată pe materialele promoţionale şi în mass-media în schimbul sprijinului pe care îl acordă.

Principalele beneficii corporative ale implicării într-o astfel de iniţiativă socială sunt legate, în special, de politica de marketing a firmei, deoarece promovarea corporativă a unor cauze de ordin social poate duce la întărirea poziţiei mărcii şi a imaginii companiei pe piaţă, apariţia unei preferinţe manifestate în rândul consumatorilor pentru respectiva marcă, creşterea vânzărilor şi consolidarea fidelităţii clienţilor. În plus, companiile beneficiază şi de avantaje suplimentare, cum ar fi creşterea satisfacţiei angajaţilor şi dezvoltarea relaţiilor cu parteneri noi şi puternici în cadrul comunităţii.

Cu toate acestea, există şi câteva probleme ale unei astfel de campanii, care vor trebui eliminate sau, cel puţin, minimizate de către compania care se implică în promovarea cauzelor sociale. Astfel, eforturile corporative întreprinse pot fi uşor omise, iar compania nu câştigă, aşa cum a sperat, în termeni de vizibilitate; anumite materiale promoţionale nu sunt adecvate şi obiectivelor corporative; cuantificarea impactului resurselor cheltuite pentru promovarea cauzelor sociale este dificilă şi costisitoare; implicarea în astfel de iniţiative sociale poate duce la apariţia unor solicitări adiţionale venite din partea altor organizaţii care militează pentru cauza respectivă; participarea la promovarea unor obiective de ordin social necesită mai mult timp şi o mai mare implicare din partea companiilor decât o simplă donaţie de fonduri; susţinerea obiectivelor sociale este relativ uşor de imitat de către concurenţi, ceea ce duce la anularea oricărui avantaj competitiv (p. 79 – 80).

 

1. Marketingul asociat unei cauze sociale (engl. Cause – Related Marketing: Making Contributions to Causes Based on Product Sales):

O companie se angajează să doneze o parte din încasările sale pentru a sprijini o anumită cauză socială; de obicei, această ofertă din partea companiei se derulează pe o perioadă determinată de timp, vizează încasările rezultate din vânzarea unui anumit produs şi este destinată soluţionării unei anumite probleme sociale.

Această iniţiativă corporativă se bazează pe existenţa unor aranjamente formale şi a unor sisteme pentru măsurarea şi monitorizarea respectivei cauze de ordin social, iar, în majoritatea cazurilor, programul caritabil este înfiinţat şi administrat de către departamentul de marketing al companiei.

Formele contribuţiilor corporative variază de la cele care specifică donarea unui anumit procent din încasările aferente vânzării unui produs, până la cele care se angajează cu un procent din profiturile lor nete. Compania poate corela aceste donaţii cu vânzarea unui singur produs sau cu comercializarea unei linii întregi de produse; de asemenea, perioada pe care se întinde această ofertă caritabilă poate fi una pe termen scurt sau una pe termen nelimitat.

În principiu, majoritatea beneficiilor corporative ce rezultă în urma unei astfel de iniţiative sunt din sfera marketingului şi includ potenţialul de a atrage noi clienţi, pătrunderea pe anumite nişe de piaţă, creşterea vânzărilor asociate produsului şi construirea unei imagini pozitive de marcă. În plus, la nivelul comunităţii, această iniţiativă poate fi una dintre cele mai profitabile strategii pentru colectarea de fonduri aferente unei cauze sociale.

Potenţialele provocări şi probleme trebuie gestionate de către companie, dintre acestea remarcându-se implicarea financiară corporativă considerabilă, comparativ cu alte iniţiative sociale, alocarea unei mari părţi din timpul angajaţilor companiei pentru planificarea şi coordonarea campaniei cu eforturile celorlalţi parteneri sociali (publici sau privaţi), atenţia sporită acordată riscurilor legale şi de marketing şi scepticismul anumitor consumatori cu privire la motivaţiile şi implicarea corporativă (p. 112 – 113).

 

1. Marketingul social corporativ (engl. Corporate Social Marketing: Supporting Behaviour Change Campaigns):

O companie sprijină dezvoltarea timpurie şi implementarea unei campanii de modificare a comportamentului social destinată să îmbunătăţească sănătatea şi / sau siguranţa publică, calitatea mediului înconjurător sau bunăstarea comunităţii.

După cum rezultă din definiţia de mai sus, formele implicării corporative vizează acţiuni ce au ca rezultat îmbunătăţirea sănătăţii indivizilor, prevenirea daunelor, protejarea mediului înconjurător şi creşterea implicării comunităţii în aspectele stringente de ordin social.

Potenţialele beneficii corporative se referă, în principal, la sprijinirea obiectivelor de marketing ale companiei, concretizate în consolidarea poziţiei mărcii comerciale pe piaţă, creşterea loialităţii consumatorilor faţă de aceasta şi sporirea vânzărilor. Pe lângă beneficiile din sfera marketingului, mai pot fi menţionate, în plus, şi creşterea profitabilităţii companiei prin reducerea costurilor şi influenţa socială pozitivă a unei astfel de iniţiative.

Există, de asemenea, şi probleme asociate marketingului social corporativ: de exemplu, anumite aspecte sociale, deşi importante prin impactul şi gravitatea lor, nu sunt adecvate cu obiectivele şi activitatea companiei; multe iniţiative sociale destinate să inducă o modificare în comportamentul indivizilor au nevoie de atragerea suplimentară a expertizei tehnice şi medicale, în plus faţă de sprijinul corporativ; categoriile de public – ţintă şi partenerii sociali trebuie să fie avertizaţi că inducerea unei modificări comportamentale durează o perioadă mai mare de timp, drept pentru care rezultatele nu sunt vizibile decât pe termen lung; compania poate fi criticată pentru implicarea sa în aspectele care nu o privesc şi pentru care nu are experienţa necesară; dezvoltarea şi susţinerea unei campanii de marketing social necesită o implicare corporativă mai profundă decât o simplă donaţie de fonduri (p. 143).

1. Filantropia corporativă (engl. Corporate Philanthropy: Making a Direct Contribution to a Cause):

O companie susţine, în mod direct, o acţiune caritabilă sau o cauză socială, cel mai adesea sub forma donaţiilor financiare, materiale sau de servicii.

Această formă a responsabilităţii sociale corporative este cea mai tradiţională dintre toate iniţiativele corporative şi până în anii ’90 a fost abordată într-o manieră reactivă, ghidată doar de cerinţele momentului; în prezent, tot mai multe companii se confruntă cu presiuni interne şi externe de a trece la o abordare mai strategică a acţiunilor lor caritabile, prin stabilirea unui obiectiv corporativ concret şi corelarea activităţilor filantropice ale companiei cu scopurile sale de afaceri.

Filantropia corporativă ia forme dintre cele mai diverse, începând cu tradiţionalele donaţii financiare şi terminând cu strategii caritabile creative ce includ donaţii de produse şi servicii, furnizarea expertizei tehnologice şi acordarea accesului la diferite facilităţi, canale de distribuţie sau echipamente momentan neutilizate.

Beneficiile corporative ale acestei iniţiative sociale clasice sunt: crearea unei reputaţii corporative solide şi atragerea unui curent de opinie publică favorabilă asupra companiei; afirmarea poziţiei stabile a mărcii pe piaţă; consolidarea industriei căreia îi aparţine respectiva companie; atragerea şi păstrarea angajaţilor motivaţi; manifestarea influenţei corporative asupra problemelor de ordin social, în special în cadrul comunităţilor locale; consolidarea şi accentuarea celorlalte iniţiative sociale corporative aflate în curs de derulare. În ultimul timp, experţii recomandă companiilor să ia în considerare şi potenţialul iniţiativelor filantropice de a contribui la creşterea productivităţii, extinderea pieţelor şi asigurarea unor angajaţi viitori cât mai competitivi.

Problemele exprimate frecvent în legătură cu implicarea companiilor în acţiuni caritabile vizează provocările asociate cu evaluarea obiectivă şi alegerea unor parteneri sociali puternici, îngrijorarea acţionarilor cu privire la adecvarea aspectele sociale alese, obţinerea recunoaşterii publice a eforturilor întreprinse de către companii, analiza politicii caritabile şi comensurarea efectelor pozitive generate de acţiunile filantropice ale companiilor (p. 174).

1. Voluntariatul comunitar (engl. Community Volunteering: Employees Donating
   Their Time and Talents):

O companie îşi sprijină sau îşi încurajează angajaţii şi partenerii de afaceri să se implice, în mod voluntar, în susţinerea unor cauze sociale şi a unor organizaţii comunitare locale.

Voluntariatul comunitar şi sprijinul pe care companiile îl oferă acestei iniţiative sunt considerate, în accepţiunea generală, drept forma de implicare corporativă cea mai pură şi benefică din punct de vedere social. Deşi implicarea voluntară în problemele comunităţii este o iniţiativă de sine stătătoare, în practică există o tendinţă a marilor companii de a integra eforturile specifice acesteia în cadrul altor iniţiative sociale corporative deja existente.

La nivelul companiei, formele sub care se manifestă sprijinul pe care acestea îl oferă practicilor voluntare variază de la programe care doar încurajează angajaţii să se implice în problemele comunităţii, până la cele care se bazează pe regulamente scrise şi vizează o investiţie financiară semnificativă pe o perioadă lungă de timp.

Programele de voluntariat comunitar susţinute de companii generează, în mod direct sau indirect, beneficii corporative diverse. Astfel, ele construiesc relaţii puternice şi de durată cu comunităţile locale, atrag şi menţin angajaţi motivaţi, sporesc implicarea corporativă actuală şi investiţiile în iniţiative sociale, susţin obiectivele de afaceri, consolidează imaginea firmei şi oferă oportunităţi de prezentare a produselor şi serviciilor companiei.

Problemele legate de dezvoltarea şi implementarea programelor de voluntariat sunt şi ele destul de mari şi vizează, în special, problema costurilor ridicate, a obţinerii unui impact social semnificativ, a îndeplinirii corespunzătoare a obiectivelor de afaceri – fără ca accentul să se deplaseze către iniţiativele sociale voluntare ale angajaţilor companiei, şi a cuantificării impactului pe care o astfel de iniţiativă socială îl are la nivelul comunităţii (p. 205 – 206).

 

1. Practicile corporative responsabile social (engl. Socially Responsible
   Business Practices: Discretionary Business Practices and Investments to Support Causes):

O companie adoptă şi chiar preia iniţiativa unor practici discreţionare şi a unor investiţii sociale pentru a contribui la bunăstarea comunităţii şi la protejarea mediului.

De-a lungul ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evidentă o schimbare de atitudine cu privire la modul în care marile companii apelează la practici responsabile social: astfel, s-a trecut de la iniţiativele sociale corporative bazate pe constrângerile legale sau pe presiunea consumatorilor şi a altor grupuri de interese la o abordare mai proactivă, prin care companiile încearcă să găsească soluţii la problemele sociale şi să le integreze în strategiile lor de afaceri. Printre factorii care au contribuit la această schimbare de abordare se pot menţiona: dovezile concrete care atestă că practicile de afaceri responsabile social conduc într-adevăr la creşterea profiturilor; afirmarea unei pieţe globale, pe care se manifestă o competiţie tot mai acerbă între producători, ceea ce oferă consumatorilor posibilitatea de a putea alege, apelând la un număr mai mare de criterii de selecţie; atenţia sporită acordată productivităţii angajaţilor şi motivării lor; vizibilitatea tot mai mare pe care o au activităţile companiilor responsabile sau iresponsabile social.

Formele de practici responsabile social cel mai des întâlnite sunt: modificarea politicilor şi procedurilor interne ale firmei pentru a veni în preîntâmpinarea solicitărilor sociale sau ecologice; auditul şi raportarea externă, pentru a furniza informaţii sociale consumatorilor şi potenţialilor investitori; asigurarea confidenţialităţii datelor referitoare la clienţi; alegerea furnizorilor şi a locaţiilor pentru facilităţile de producţie pornind de la criterii care depăşesc sfera economicului.

Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate funcţie de aria în care se manifestă. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare mai scăzute, în special pentru companiile multinaţionale, stimulente de ordin monetar provenind de la agenţiile guvernamentale ce reglementează practicile în domeniu şi o creştere a productivităţii angajaţilor şi a gradului de retenţie al acestora în cadrul firmei. În sfera marketingului, companiile responsabile social obţin următoarele avantaje: crearea unei imagini favorabile a companiei în rândul publicului larg, câştigarea loialităţii consumatorilor faţă de marca de producţie sau de comercializare, consolidarea poziţiei mărcii pe piaţă, sporirea gradului în care compania se bucură de apreciere în cadrul societăţii şi creşterea calităţii produselor. În plus, se observă şi o consolidare a relaţiilor cu partenerii externi, dintre care merită menţionaţi agenţiile guvernamentale, furnizorii şi organizaţiile non-profit.

Cu privire la problemele aferente acestor practici, experţii afirmă că diversele grupuri afectate analizează, în mod sceptic, motivaţiile care stau în spatele asumării unor obligaţii sociale suplimentare de către companii, iar acţiunile corporative responsabile social şi rezultatele lor sunt strict evaluate şi monitorizate (p. 233 – 234).

 

O companie îşi poate afirma responsabilitatea socială implicându-se într-o cauză socială prin toate cele şase iniţiative descrise mai sus sau apelând doar la o parte din ele, dar varianta mai des întâlnită este aceea în care o companie sprijină mai multe cauze sociale prin una sau mai multe iniţiative sociale asociate lor.

Ca o sinteză a celor mai importante aspecte legate de cele şase forme ale RSC, Kotler şi Lee (2005, p. 258 – 259) prezintă avantajele şi dezavantajele asociate fiecăreia, manifestate atât la nivelul companiei, cât şi la cel al societăţii.

 

 

Sinteza punctelor tari de maximizat şi a punctelor slabe de minimizat asociate celor

şase iniţiative sociale corporative

 

       

Forma RSC	Puncte tari de maximizat	Puncte slabe de minimizat
Promovarea corporativă a unor cauze sociale	Consolidează reputaţia corporativă	Eforturile corporative pot fi uşor omise
	Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi	Coordonarea cu partenerii implicaţi în respectiva cauză socială poate dura foarte mult
	Sprijină obiectivele de marketing ale companiei	Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse poate fi costisitoare
	Consolidează relaţiile între parteneri în cadrul comunităţii	Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
	Accentuează iniţiativele sociale corporative actuale	Consumatorii pot fi sceptici cu privire la motivaţiile şi implicarea corporativă
Marketingul asociat unei cauze sociale	Sprijină obiectivele de marketing ale companiei	Coordonarea cu partenerii implicaţi în respectiva cauză socială poate dura foarte mult
	Consolidează relaţiile între parteneri în cadrul comunităţii	Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse poate fi costisitoare
	Accentuează iniţiativele sociale corporative actuale	Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
		Consumatorii pot fi sceptici cu privire la motivaţiile şi implicarea corporativă
Marketingul social	Consolidează reputaţia corporativă	Coordonarea cu partenerii implicaţi în respectiva cauză socială poate dura foarte