În majoritatea domeniilor economice, prezenta pe Web este esentiala pentru crearea unei identitatii. Aceasta reprezinta pentru orice organizatie o problema strategica. Alan Siegel, presedintele unei agentii de identitate cu sediul la New York afirma: „Multe corporatii se reped cu capul înainte în comunicatiile electronice, fara un set realist de prioritati care sa le ajute sa se concentreze asupra utilizatorului si sa-si extinda în mod inteligent identitatea corporativa„[9]. Organizatiile trebuie sa se concentreze pe caracteristicile singulare ale Internetului si sa exploateze la maximum potentialul de creare a identitatii pe care îl ofera acest mediu. Internetul este mai mult decât o simpla platforma de pe care pot fi promovate materialele traditionale de publicitate. Pentru a-si exprima identitatea pe Web, organizatiile trebuie sa analizeze întreaga gama disponibila de solutii electronice: text, grafica si elemente vizuale izbitoare, elemente audio si video, sectiuni interactive, legaturi e-mail si legaturi cu alte site-uri de Web. Optiunile par sa fie nesfârsite si mereu se adauga noi posibilitati. Poate aparea tentatia de a face prea mult, ispita careia organizatiile nu trebuie sa-i cedeze. Un site prost alcatuit se reflecta negativ asupra identitatii organizatiei.   

  Internetul constituie un instrument redutabil pentru exprimarea identitatii organizationale sau de marca. Pentru persoanele care se întâlnesc prima data cu o organizatie prin intermediul paginii de web, lucru tot mai des întâlnit, aceasta pagina reprezinta imaginea acesteia. Ceea ce vad utilizatorii pe site nu sunt doar cuvinte. Când acest mediu este integral exploatat, utilizatorilor li se ofera o combinatie completa de imagini grafice, sunete si imagini în miscare si sunt invitati sa interactioneze cu anumite portiuni din site. Vizitatorii site-urilor mai sofisticate îsi pot folosi vazul, auzul si imaginatia pentru a gusta dintr-o experienta intensa si diversificata.

  În ceea ce priveste site-ul unei organizatii, posibilitatile sunt aproape nelimitate: se pot citi texte sau sigle, se pot „vizita” spatii de productie, se pot asculta explicatii sau clipuri muzicale, se pot viziona reclame, demonstratii de produs sau clipuri informative. Utilizatorii pot, de asemenea, sa completeze chestionare de sondaj, sa participe la tombole sau alte evenimente promotionale, sa comande produse si sa trimita comentarii sau scrisori de reclamatie.

  Având la dispozitie nenumarate alte moduri de exprimare a identitatii organizationale, managerii se pot întreba: „De ce tocmai pe Web?”. De ce sa apelam la Web pentru managementul identitatii, în loc sa ne bazam mai departe pe aceleasi medii traditionale cu care am avut succes pâna acum?

  Capacitatea interactiva – principala calitate a web-ului 

            De obicei termenul de interactivitate se refera la interactiunea dintre un comunicator si persoana careia îi este destinata comunicarea – spre exemplu, un site unde utilizatorul este tentat cu întrebari pe care trebuie sa le selecteze pentru a raspunde si a descoperii optiuni suplimentare. Comunicatorul trebuie sa profite de avantajele interactivitatii. Când utilizatorul intra pe site-ul organizatiei si nu gaseste nimic altceva decât brosuri scanate, comunicatorul a pierdut o excelenta ocazie de a crea o relatie interactiva cu consumatorul. Mai mult decât atât, acest tip de situatie are un serios potential de a dauna identitatii comunicatorului, fiindca se pot face usor comparatii nefavorabile cu prezenta pe Web a altor organizatii. Dar adevarata capacitate interactiva presupune ca si comunicatorul nu numai comunicarea, sa interactioneze cu destinatarul vizat. Atunci când intra pe un site, oamenii trebuie sa simta ca trec printr-o experienta concreta, asa cum se întâmpla când patrund într-un mediu inedit.

         Comunicatorul trebuie sa satisfaca trebuintele de baza ale oamenilor atunci când descopera un spatiu nou: nevoia de a explora, de a-si putea manifesta curiozitatea; nevoia de socializare, de a interactiona cu alti oameni; nevoia de a-si pastra un anumit grad de intimitate si anonimat. Comunicatorii trebuie sa vina în întâmpinarea acestor trebuinte, concepând site-uri interactive care sa-i stimuleze si sa-i incite pe oameni, care sa-i faca sa simta ca se pot baza pe comunicator si nu doar simple raspunsuri computerizate la întrebarile lor. Relatiile stabilite pe Web trebuie sa reproduca interactiunile noastre din lumea reala, cu potentialii comunicatori. De exemplu, permitând initierea de demonstratii sau imagini în miscare, putem da nastere unei experiente vizuale deosebite si usor de retinut. Putem compara aceasta situatie cu site-ul corporatiei Microsoft, care reprezinta un exemplu de site enciclopedic, dar plictisitor. Daca utilizatorii solicita informatii despre produs, nu exista demonstratii sau modele usor de vizualizat. În loc de toate acestea ni se ofera proza scrisa, de parca tocmai am desfacut o brosura venita prin posta.

  Odata cu progresul tehnologic, nivelul de interactivitate al site-urilor va creste în mod considerabil, ceea ce va crea noi oportunitati pentru organizatii de a se apropia si interactiona cu clientii.

  Pe lânga aceasta calitate definitorie, Web-ul mai prezinta si o serie de alte caracteristici importante: accesul global, flexibilitate în sensul de usurinta cu care poate fi modificat, adaptat mesajul în functie de necesitati, costul relativ redus de expunere în comparatie cu alte instrumente promotionale. Accesul global este determinant în special pentru organizatiile globale. Prin utilizarea Web-ului, acestea au siguranta unitatii de mesaj transmis în toata lumea, favorizând astfel crearea identitatii globale. Flexibilitatea este foarte importanta având în vedere ritmul dramatic al schimbarilor care caracterizeaza evolutia mediului economic si social actual. Spre exemplu, un site îl modifici mult mai usor decât o campanie TV. Nu lipsit de importanta este si costul de expunere mai avantajos decât în cazul altor instrument, daca avem în vedere preocuparile actuale ale organizatiilor de a-si reduce în permanenta costurile pentru a fi mai competitive. Toate aceste caracteristici recomanda utilizarea Web-ului ca instrument de creare a identitatii, preocuparea crescânda a organizatiilor pentru acesta fiind una fireasca.  

  Crearea unei identitati virtuale

          Dupa parerea mea, construirea unei identitati corporative sau de marca cu ajutorul Web-ului presupune mai mult decât prezentarea de informatii, constientizare sau asocieri. În continuare, vom prezenta comparativ trei dintre tipurile elementare de pagini Web care oglindesc, în mare, cele trei faze evolutive: faza avantajelor, faza de promovare a marcii si faza experientelor senzoriale/estetice. Unele pagini de Web se concentreaza pe: informatii si produse – faza avantajelor; altele se concentreaza pe recunoastere si asocieri – faza de promovare a marcii; altele se concentreaza pe utilizatori si experientele acestora – faza estetica. Ultimele au cel mai mare potential de creare a unei identitati organizationale/de marca puternice.

Ø    Site-ul orientat spre informatii si produse. Acesta portretizeaza organizatia sau marca pe un ton sobru si serios, fie cu mult text si grafica saraca, fie cu fotografii ale produsului sau ambalajului folosit. Un astfel astfel de site era cel al companiei Peugeot din 1996 care avea urmatoarea structura: Profilul corporativ, Viziune si strategie, Finante si economie, Cercetare si tehnologie, Centrul de presa;

Ø    Site-ul orientat spre recunoastere sau asociere. Acestea trateaza web-ul ca pe orice alt mijloc de promovare, pentru a duce la constientizarea marcii si crearea asocierilor necesare. În foarte multe cazuri, ele repeta sloganurile si frazele-eticheta create în reclame. Un exemplu de astfel de site este cel al corporatiei General Motors (intitulat „People in Motion”) care promoveaza ca valoare orientarea spre familie, pe care o integreaza în personalitatea, identitatea organizatiei si a produselor sale. Site-ul prezinta familii fericite alaturi de câinii lor, iar subiectele de navigare utilizeaza verbe la modul imperativ: faceti cunostinta cu familia, alegeti un plan de finantare, descoperiti noi frontiere;

Ø    Site-ul orientat spre privitor/experienta senzoriala. Pentru crearea identitatii, ceea ce conteaza este nu numai valoarea site-ului din punct de vedere al recunoasterii si asocierii informatiilor, ci si valoarea de experiment inedit pentru utilizator. Pentru ca un site sa fie vizitat din nou, utilizatorii trebuie sa se amuze atunci când o acceseaza (vezi tema umorului în campaniile de promovare – subcapitolul 4.2), sa descopere în cuprinsul ei ceva interesant sau care sa merite calificativul de „inedit”. Site-urile cu valoare de experiment senzorial par sa satisfaca în cel mai mare grad aceasta nevoie a utilizatorilor. Genul respectiv de site furnizeaza informatii si pozitioneaza marca promovata, dar, în plus, presupune implicarea utilizatorului prin experienta senzoriala si estetica. Acest gen de site are cel mai mare potential de creare a identitatii.

Principii generale privind crearea identitatii virtuale

1. Recurgeti în mod clar si consecvent la simboluri. Acestea reprezinta elemente cheie în exprimarea stilurilor si tematicilor pe Web;
2. Utilizati stilul de redactare specific sistemului Web. Redactarea documentelor pe Web difera destul de mult de modul în care se redacteaza o carte, o brosura sau chiar coloanele de ziar. Foerte adesea documentele de pe Web se acceseaza într-o maniera neliniara. Paginile de plecare au ca scop sa atraga atentia si sa serveasca drept planificatoare sintetice si sumar al informatiilor prezentate detaliat în paginile urmatoare. Paginile de plecare creaza prima impresia asupra organizatiei. Fiecare pagina însa, trebuie sa repete o parte din informatii si impresii, si sa asigure legaturi clare cu pagina de plecare;
3. Legati-va site-ul de alte mijloace de comunicare. Web-ul nu este decât o parte din mixul total de comunicatii al organizatiei care dau nastere identitatii acesteia. El trebuie nu doar sa reflecte identitatea organizatiei, ci si sa contribuie la consolidarea sa. Prin urmare, în celelalte comunicatii trebuie facute referiri la site, iar site-ul existent trebuie sa faca aluzie sau sa prezinte explicit celelalte forme de comunicare disponibile;
4. Actualizati si modernizati în permanenta site-ul. Lansarea unui site nu reprezinta decât primul pas. Adevarata dificultate consta în mentinerea lui la nivel competitiv, prin actualizare si modernizare. Utilizatorii nu-si vor „grava în memorie” un site decât daca le ofera tot timpul ceva nou;
5. Creati în final un site de nivel mondial. Una din caracteristicile unice ale internetului este capacitatea sa de acces la orice punct al planetei. Pentru aceasta, va fi necesar sa utilizati, spre exemplu, mai multe limbi, stiluri estetice care sa exercite atractie pentru oameni de culturi diferite, precum si simboluri universale. Câstigul va fi acela ca, se va face un pas important spre identitatea globala corporativa sau de marca.

         Consider ca, internetul reprezinta o sursa inepuizabila de creare a identitatii organizationale si/sau de marca. Organizatiile nu-si vor mai exprima identitatea doar cu ajutorul siglelor, al ambalajelor si brosurilor, al cladirilor si ambientului de birou. Ele vor crea imagini care vor da nastere unor experiente vesnic schimbatoare pentru consumator. Organizatiile care vor neglija identitatea virtuala ca dimensiune importanta a identitatii de ansamblu a acestora, vor avea de pierdut în lupta concurentiala acerba specifica fenomenului de globalizare. În schimb, organizatiile care vor excela în crearea identitatii virtuale, vor ocupa un loc important în mintea consumatorilor, aspect deloc de neglijat.