Distribuţia fizică, denumită şi logistică în procesul de marketing, presupune planificarea, implementarea şi controlul permanent al fluxului fizic de produse şi servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informaţii între producţie şi consum, în scopul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor şi obţinerea unui profit convenabil pentru firmă. Într-o perspectivă mai largă, logistica preia şi activităţile ce ţin de aprovizionarea producătorului cu materii prime. Obiectivele logisticii ţin de asigurarea unui management eficient proceselor de distribuţie, în condiţiile creşterii complexităţii acestora şi a tehnologiilor aferente. În final, aceste obiective îşi propun să ofere clienţilor maximum de servicii la cele mai reduse preţuri. Într-un mediu concurenţial, logistica are rolul de a asigura un avantaj competitiv prin servirea mai bună a clienţilor şi prin reducerea costurilor efective a operaţiilor de distribuţie fizică, ceea ce constituie problema principală a oricărei firme care vrea să-şi menţină cota de piaţă sau să penetreze pe pieţe noi. Folosim expresia de „logistică comercială” pentru a o distinge de logistica militară, cu care are dealtfel multe elemenete şi principii generale în comun.
Subliniem faptul că mulţi manageri percep încă foarte simplist rolul logisticii, considerând că aceasta trebuie să asigure livrarea produsului potrivit, în cantitatea potrivită, la locul potrivit, la timpul potrivit şi cu costuri acceptabile. Ei nu se informează suficient despre impactul deciziilor lor asupra profitabilităţii şi a valorii adăugate a produselor şi serviciilor firmei. Firmele producătoare cunosc foarte bine faptul că realizarea mai eficientă a operaţiilor de transfer a produselor lor către consumatori are un rol important, atât asupra satisfacţiei clienţilor cât şi asupra costurilor înregistrate, cu consecinţe semnificative asupra profitabilităţii şi competitivităţii firmei. În teoria clasică a distribuţiei fizice a produselor, acestea se află la producător, iar logistica trebuie să găsească soluţiile cele mai bune pentru a face ca produsele să ajungă la consumatori cu costurile cele mai mici. În teoria actuală a distribuţiei fizice, logistica analizează procesul distribuţiei în sens invers, pornind de la cerinţele consumatorilor şi ajungând la firmă, astfel ca să crească competitivitatea firmei şi să se obţină avantajul strategic (Ilieş, 2003). Logistica ia în considerare atât problema distribuţiei spre exterior (producător – client), cât şi problema distribuţiei spre interior (materii prime şi materiale care se mişcă între furnizori şi producători). Logistica îndeplineşte următoarele funcţii mai importante:
- Procesarea comenzilor. Este componenta care are în vedere primirea comenzilor de la clienţi, înregistrarea lor şi onorarea acestora.
- Recepţionarea. Este componenta care se referă la relaţia cu furnizorii. Are ca scop verificarea calităţii şi cantităţii mărfurilor primite şi introducerea acestora în oferta pentru cumpărători.
- Este componenta care se referă la stocarea şi manipularea mărfurilor în spaţiile destinate depozitării lor. Aici intră şi activităţi de inventar, de pregătire a mărfurilor pentru livrare şi livrarea efectivă a lor.
- Este componenta care asigură mişcarea fizică a mărfurilor de la producători la consumatori. Aici intră toate categoriile cunoscute de transport. Transportul poate fi asigurat de către producător, dacă acesta dispune de parc propriu de transport sau de către firme specializate. În realizarea acestei funcţii o importanţă deosebită trebuie acordată duratei de transport, mai ales în cazul mărfurilor perisabile sau a celor care impun ca aceste durate să nu depăşească anumite limite din considerente de alterare a calităţii lor.
Aşa cum sublinia şi Ilieş, „Ca instrument de marketing logistica îşi propune furnizarea bunurilor potrivite, în cantităţi potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit, cu costuri minime, ceea ce înseamnă maximizarea nivelului serviciului către client şi minimizarea costurilor de distribuţie fizică” (Ilieş, 2003, p.14). Cum cele două obiective sunt conflictuale, ele nu pot fi realizate simultan. Cel mult se poate face o optimizare a lor. Un nivel maxim al serviciului către consumator implică de obicei: stocuri mari de produse, transporturi de înalt nivel calitativ, multe depozite, etc., cu consecinţe directe în creşterea costurilor de distribuţie. Pe de altă parte, un cost minim de distribuţie presupune: transporturi ieftine, stocuri reduse, depozite puţine, etc., cu efecte nedorite asupra nivelului serviciului către consumatori. Având în vedere factorii care acţionează în mod conflictual asupra costurilor, este important ca efectele tuturor acestor factori să se integreze la nivelul întregului proces din firmă şi nu localizat la nivelul unui canal de distribuţie sau a departamentului de logistică. Ar fi o greşeală ca într-o firmă să se ceară fiecărui manager de distribuţie fizică să minimizeze costurile proprii, întrucât se cunoaşte faptul că în cele mai multe cazuri acestea interacţionează într-o manieră inversă. De aceea, se impune ca luarea deciziilor de reducere a costului distribuţiei fizice să se bazeze pe o analiză a sistemului în totatlitatea sa.
Complexitatea proceselor subsumate conceptului de logistică a făcut ca în ultima vreme să se folosească tot mai mult conceptul de „management logistic”, care se poate defini astfel: „Procesul de planificare, implementare şi control al distribuţiei respectiv al urmăririi costului efectiv de distribuţie fizică a produselor finite şi al proceselor de stocare, de colectare a informaţiilor, în scopul satisfacerii cerinţelor consumatorilor şi a obţinerii de profit” (Ilieş, 2003, p.15). Unii autori au integrat în aria conceptuală a acestei definiţii şi o serie de elemenete care se referă la managementul materialelor, cum sunt transportul, depozitarea şi inventarierea lor. Este interesant de subliniat faptul că includerea distribuţiei fizice în structura organizaţională augmentată a firmei, ca urmare a creşterii rapide a costurilor efective de distribuţie, dezvoltarea sistemelor informaţionale şi a echipamentelor tehnologice, a determinat creşterea profesionalismului şi mutarea accentului pe planificarea strategică. Reiterând, managementul logistic are ca scop principal creşterea eficacităţii şi eficienţei procesului de transfer al bunurilor de la producător la consumatorul final, ceea ce presupune planificarea, implementarea şi controlul unui număr mare de activităţi, incluzând şi utilizarea materiilor prime, pieselor, subansamblelor, materialelor pentru ambalaj în procesul de fabricaţie şi de stocare. Logistica adaugă utilitate de timp şi spaţiu, urmărind totodată realizarea unui nivel acceptabil al serviciilor către clienţi. Utilitatea de timp constă în valoarea creată şi adăugată a unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum la timpul potrivit. Utilitatea de spaţiu reprezintă valoarea creată şi adăugată a unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum, la locul potrivit. Produsele, indiferent de natura lor, nu se pot realiza valoric decât dacă ele sunt disponibile pentru consumator la locul potrivit şi la timpul programat. Deşi nu reprezintă un rezultat al logisticii, dar devine o condiţie în vânzarea produselor, utilitatea posesiunii reprezintă valoarea adăgată unui produs, prin determinarea clientului să cumpere acel produs. Utilitatea posesiunii, sintetizează activităţile de logistică integrate în procesul generic de marketing. Trecând de la logistică, la managementul logistic, vom avea în vedere un spectru mai amplu de activităţi: serviciul către clienţi, procesul de comandă şi de pregătire a loturilor de livrare, distribuţia comunicaţiilor, controlul şi inventarierea stocurilor, prognoza cererii, transferul, depozitarea şi stocarea, selecţia amplasării fabricilor şi depozitelor, manipularea, achiziţionarea executarea serviciilor post- vânzare, ambalarea, valorificarea rebuturilor şi restituirea bunurilor.
