Adeseori membrii compartimentului de marketing au pareri împartite cu privire la alegerea celor mai potrivite metode si tehnici promotionale sau cu privire la defalcarea bugetului promotional pe destinatii. Directorul comercial ar prefera sa mai angajeze câtiva agenti de vânzari în loc sa cheltuiasca câteva mii de dolari cu o singura reclama la televiziune. Managerul de relatii publice crede ca ar putea face minuni daca i s-ar aloca o suma suplimentara din cea rezervata publicitatii. Putini se vor gândi la formele alternative de comunicare, cum ar fi publicitatea directa sau telemarketingul, daca nu va fi cineva sa se zbata pentru utilizarea lor.
În cazul în care conducerile firmelor lasa adoptarea deciziilor promotionale în sarcina diferitilor angajati, fara ca o persoana anume sa raspunda de analiza instrumentelor promotionale si de elaborarea mixului promotional, este posibil ca activitatea de promovare a acestora sa sufere de inconsistenta si de ineficienta. Spectrul larg al instrumentelor promotionale si al obiectivelor comunicarii face necesara coordonarea acestora. Tot mai multe firme adopta conceptul de comunicatii de marketing integrate.
În conformitate cu acesta, firma stabileste rolul pe care urmeaza sa îl joace fiecare instrument promotional si masura în care el urmeaza sa fie folosit. Ea coordoneaza cu atentie activitatile de promovare si stabileste programul derularii principalelor campanii promotionale. Firma tine evidenta cheltuielilor cu promovarea pe produse, instrumente promotionale, etape din ciclul de viata al produsului si tipuri de reactii cu scopul de a îmbunatati utilizarea pe viitor a elementelor mixului promotional. În sfârsit, pentru a aplica mai usor strategia de marketing integrat, conducerea firmei numeste un director responsabil cu comunicatiile de marketing, care poarta întreaga raspundere pentru activitatea de comunicare desfasurata de firma respectiva.
O asemenea strategie are ca rezultat o mai mare consistenta a comunicarii si un impact mai puternic asupra vânzarilor. Ea face ca responsabilitatea sa apartina unei persoane. Sarcina acestei persoane este de a unifica imaginea firmei data de o multitudine de activitati specifice. Ia nastere astfel o strategie de comunicare totala, care urmareste sa le arate consumatorilor cum îi poate ajuta firma si produsele acesteia sa-si rezolve problemele.
Indiferent cine raspunde de aceasta, toti membrii unei organizatii trebuie sa cunoasca ansamblul tot mai numeros al legilor si reglementarilor care guverneaza activitatile de comunicare cu piata. Dar dincolo de cunoasterea si respectarea acestor legi si reglementari, firmele trebuie sa fie sigure de faptul ca ele comunica în mod onest si obiectiv cu consumatorii si comerciantii.
