În demersul de a demonstra rolul pe care îl joaca marca în crearea unei identitati puternice, voi porni de la definitia marcii data de Philip Kotler: „O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, sau o combinatie de aceste elemente destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau seviciilor unui vânzator si la diferentierea lor de cele ale concurentilor„[4]. La fel de relevanta este si afirmatia lui Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca-Cola[5]: „Chiar daca toate fabricile si dotarile noastre ar arde din temelii peste noapte, n-ar reusi sa afecteze prea mult valoarea companiei; toata aceasta valoare se afla, de fapt, în fondul comercial asigurat de francizele marcii noastre si tezaurului colectiv de cunostinte din companie„. Importanta marcii reiese si din cele spuse de Niall Fitzgerald[6], presedintele companiei Unilever: „O marca este un depozit de încredere, care conteaza tot mai mult atunci când posibilitatile de alegere se înmultesc„. Astfel, marca se constituie într-un contract cu clientul, având ca obiect modul în care îsi va îndeplini marca obligatiile de performanta promise. În mod evident, marca reprezinta un instrument de fidelizare a clientilor cu implicatii directe asupra rezultatelor de piata si financiare ale organizatiei. Pornind de la constatarile de mai sus, voi lua pentru analiza cazul companiei Mercedes-Benz. Astfel, elementele de marca specifice acestui producator de automobile sunt: numele „Mercedes-Benz” si semnul cercului împartit în trei sectoare de cerc egale. Compania germana este un exemplu, un model în ceea ce priveste construirea unei personalitati unice, distincte. Etapele acestui proces au fost urmatoarele:
- Dorinta crearii unei identitati unice. Aceasta dorinta trebuie sa se manifeste în cadrul echipei manageriale a companiei, cea care poate aloca resurse financiare si umane în acest sens, fiind evident o problema strategica;
- Definirea cât mai exacta a identitatii organizatiei. Aceasta etapa consta în alegerea setului de valori care se doresc a fi asociate, de catre piata tinta vizata, cu imaginea organizatiei. Alegerea trebuie sa tina cont si de misiunea pe care si-a stabilit-o organizatia. Relevante în acest sens sunt exemplele marcilor IBM si Apple prezentate mai jos. În cazul companiei Mercedes, valorile cultivate de catre aceasta pietei în vederea asocierii cu propriul nume de marca sunt: înalta performanta, siguranta, prestigiu;
- Crearea unei marci puternice sub aspectul notorietatii care sa fie „înzestrata” cu setul de valori amintit mai sus. În acest sens se va organiza un proces de comunicare prin care organizatia va transmite publicului vizat imagini si informatii care sa contureze cât mai clar identitatea acesteia (setul de valori). Compania luata spre analiza, va organiza în asa fel procesul comunicational încât fiecarei imagini transmise sa i se asocieze si elementele de marca, si anume cercul si numele Mercedes-Benz. Spre exemplu, daca compania îsi face publicitate la televiziune, în spotul pubicitar respectiv se vor insera si elementele de marca ale acesteia. Astfel, în timp, elementele marcii vor deveni simboluri pe care orice sau aproape orice individ le va socia cu imaginea, cu personalitatea, cu identitatea producatorului german;
- Perceptia personalitatii organizatiei. Construirea unei marci puternice va face ca ori de câte ori un individ ve vedea elementele marcii Mercedes, (nume sau semn), sa fie capabil sa le decodifice, adica sa înteleaga personalitatea firmei respective, valorile pe care aceasta le promoveaza.
Trebuie precizat ca marca este mai mult decât un simbol complex, ea putând avea urmatoarele semnificatii:
Ø Caracteristicile produsului. O marca reflecta în primul rând anumite caracteristici ale produsului pe care îl reprezinta. Daca continuam cu exemplul firmei Mercedes, vom constata ca acesta marca sugereaza lux, prestigiu, durabilitate, valoare mare la revânzare. Când firma face reclama automobilului, poate aminti una sau mai multe caracteristici. Sloganul publicitar al firmei Mercedes a fost o lunga perioada de timp ” Construita ca nici o alta masina din lume”, acesta fiind apoi punctul de plecare în prezentarea altor caracteristici ale masinii. La o simpla analiza a sloganului observam intentia de a induce ideea de unicitate folosind expresia „ca nici o alta masina”;
Ø Avantajele pe care le ofera produsul. Un produs este cumparat nu atât pentru caracteristicile sale, cât pentru avantajele functionale sau satisfactiile emotionale pe care acesta le ofera. Daca luam caracteristica „lux” amintita la punctul anterior, ea poate fi transformata într-o satisfactie de ordin emotional, de exemplu „Masina ma face sa ma simt o persoana importanta si apreciata”;
Ø Valorile, o marca sugerând anumite lucruri în legatura cu valorile apreciate de producator. Astfel, Mercedes însemna înalta performanta, siguranta, prestigiu. În aceste conditii, publicul vizat de catre o companie publicitara trebuie sa fie format din acele categorii de cumparatori de automobile care sa aprecieze aceste valori;
Ø Conceptiile. Mercedes este reprezentanta conceptiei germane caracterizata prin organizare, eficienta si calitate superioara;
Ø Personalitatea. Marca poate contura o anumita personalitate. În aceasta acceptiune, prin personalitate se întelege persoana sau obiectul care am putea sa-l punem în locul marcii. Astfel, Mercedes ne-ar putea sugera un sef foarte calculat sau un palat auster;
Ø Utilizatorul. Marca ne ofera o idee si asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Astfel nu am fi deloc mirati sa vedem la volanul unui Mercedes un manager de firma aflat spre sfârsitul vârstei a doua. Utilizatorii unui produs de marca vor fi cei care respecta valorile, conceptia si personalitatea corespunzatoare acestuia.
Se spune ca cea mai mare calitate a unui om de marketing este aceea de a creea si mentine o marca puternica. Când publicul consumator percepe toate cele sase dimensiuni, ale unei marci, spunem ca aceasta este o marca completa, succesul omului de marketing fiind unul evident. Mercedes este o marca completa deoarece îi întelegem semnificatia în toate cela sase dimensiuni ale sale. Daca utilizatorul nu poate percepe cele sase dimensiuni, avem de-a face cu o marca superficiala. Cele mai profunde semnificatii ale unei marci sunt: valorile, conceptia si personalitatea care pe care le sugereaza. Acestea definesc esenta marcii. Mercedes este simbolul înaltei tehnologii, performantei si succesului, si de aceste lucruri ar trebui sa tina seama compania respectiva atunci cand îsi elaboreaza strategia de marca. Ar fi o greseala din partea producatorului german sa comercializeze o masina ieftina sub numele de Mercedes, deoarece aceasta ar reduce valoarea si personalitatea pe care firma si le-a creat de-a lungul anilor.
Crearea unei marci puternice presupune un efort de durata si mai ales alocarea unor importante resurse financiare. Alocarea acestora trebuie vazuta ca o investitie si nu ca o cheltuiala. Am dorit evidentierea acestui aspect deoarece o mare parte din firmele românesti si în special managerii acestora, nu au înteles importanta construirii unei marci. Un exemplu concludent în acest sens este industria textila în România, care dupa revolutie a lucrat foarte mult în lohn, ajungându-se ca produse realizate în tara noastra sa fie vândute în strainatate sub marci cu reputatie (marca) internationala si la niste preturi pe masura. Totusi, în ultimii ani s-au facut pasi importanti în construirea unor marci autohtone, un bun exemplu fiind cel al producatorului de lenjerie Jolidon, devenit din ce în ce mai cunoscut inclusiv pe piata europeana.
În procesul de creare al unei marci, nu trebuie sa ne rezumam doar la ai face reclama acesteia. Marca trebuie adusa la viata prin experientele de viata oferite clientilor. În ultima instanta marca este creata de angajatii organizatiei prin faptul ca le furnizeaza clientilor o experienta pozitiva în legatura cu identitatea si atributele ei. Deci, fiecare angajat este impicat, mai mult sau mai putin, în crearea unei marci. Este foarte important ca organizatiile sa-si armonizeze experienta utilizarii marcii de catre client cu promisiunea facuta de marca.
Managerii de marca, trebuie sa înteleaga ca, marcile cu adevarat mari aduc si beneficii emotionale nu numai avantaje rationale. Din pacate, prea multi manageri de marca se concentreaza doar pe stimulente rationale cum ar fi caracteristicile, pretul si promovarea vânzarilor marcii, ceea ce contribuie prea putin la dezvoltarea relatiei dintre client si marca. Marcile realmente mari se adreseaza mai mult afectului uman, iar în viitor vor demonstra responsabilitate sociala, grija si preocupare pentru oameni si starea lumii în care traim.
Exista doua motive majore pentru care eforturile financiare facute în scopul construirii unei marci trebuie vazute ca o investitie:
Ø O marca poate fi vazuta si ca o marfa care poate fi vânduta sau cumparata. Astfel, potrivit unor evaluari, potentialul marcii Marlboro ar fi de 31 miliarde de dolari, al marcii Coca-Cola de 24 miliarde iar cel al marcii Kodak de 13 miliarde de dolari. Trebuie însa precizat faptul ca, potentialii cumparatori ai marcii influenteaza valoarea acestora, platind mai mult sau mai putin decât valoarea lor nominala. Atunci când compania Grand Metropolitan a achizitionat marca Rowntree, a platit 4,5 miliarde de dolari, adica de 15 ori mai mult decât valoarea ei nominala;
Ø Detinerea unei marci puternice prezinta o serie de avantaje pentru organizatia care o are în proprietate, cele mai importante fiind: putere mai mare de negociere cu distribuitorii si detailistii, deoarece clientii acestora asteapta sa li se ofere marca respectiva; organizatia poate lansa cu usurinta noi produse sub aceeasi marca, acestea urmând sa fie acceptate mai repede de consumatori datorita credibilitatii de care se bucura marca; marca prelungeste ciclul de viata al produselor unei organizatii, cu repercursiuni pozitive asupra rentabilitatii acestora; posesia certificatului de marca protejeaza compania împotriva furtului ideilor si a imaginii publice a acesteia; marca confera produsului o anumita istorie, un anumit caracter de unicitate, astfel încât noul sau statut justifica practicarea unui pret superior.
În alegerea numelui de marca trebuie avute în vedere o serie de principii:
ü Sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;
ü Sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;
ü Sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;
ü Sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;
ü Sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei vizate de
afacere;
ü Sa nu fie obscen sau ofensator;
ü Sa poata fi pronuntat si în alte limbi.
Ca orice bun, numele unei marci trebuie sa fie cu grija gestionat, în asa fel încât valoarea si potentialul ei sa nu se diminueze. Pentru aceasta se impune un efort continuu de cercetare, o promovare bine organizata si o servire exemplara a consumatorului. În continuare voi prezenta modul în care cei de la Apple si IBM au dat dovada de coerenta în abordarea relatiei dintre MISIUNEA ORGANIZAŢIEI – IDENTITATE – MARCĂ.
APPLE sI IBM
Doi colosi din domeniul tehnologiei informatiei si în acelasi timp doua domenii care au stiut sa transmita foarte exact prin elementele lor de marca personalitatea acestora. Pentru a demonstra acest lucru vom analiza urmatoarele elemente ale celor doua companii în perioada anilor’90.
APPLE IBM
|
MISIUNEA ORGANIZAŢIEI |
Un calculator Apple sa ajunga în casa fiecarui american |
Atingerea unei cifre de afaceri de 1 mld. într-o anumita perioada de timp |
|
ELEMENTE DE IDENTITATE |
Accesibilitate, apropiere de client |
Profesionalism, solutii profesionale |
|
ELEMENTE DE MARCĂ |
Numele Apple Semnul marului muscat si viu colorat |
Numele IBM |
În cazul primei companii, numele marcii, Apple, are o tenta de umor daca avem în vedere traducerea sa, aceasta fiind amplificata si de imaginea marului muscat si viu colorat. De asemenea, numele marcii este scris cu litere mici (cu exceptia primei litere). Toate acestea vin sa transmita accesibilitatea, apropierea celor de la Apple de clientii lor. Spre deosebire de stilul de scriere al marcii Apple, numele de marca IBM este scris cu litere mari, folosindu-se tot timpul contrastul de alb si negru (adica daca IBM apare într-un clip publicitar sau într-o reclama din presa scrisa, scris cu alb, fondul va fi negru, si invers), inducandu-se astfel ideea de sobrietate si profesionalism. În concluzie, se poate observa ca între cele trei elemente prezentate în tabelul anterior exista o strânsa legatura, elementele de marca transmitând cu usurinta personalitatea, identitatea organizatiei.
În opinia mea, orice organizatie româneasca care doreste sa aiba succes pe termen lung pe piata trebuie sa-si dezvolte o marca puternica, notorietatea acesteia trebuind sa acopere cel putin nivelul national. În contextul fenomenului de globalizare si a procesului de integrare a României în UE, consider ca organizatiile românesti ar trebui sa-si asume, din ce în ce mai mult un rol regional (zona Balcanilor) si/sau chiar unul european, extinzându-si în permanenta raza de actiune si implicit notorietatea marcii. Un exemplu pozitiv de organizatie româneasca care si-a asumat un rol european este cel al producatorului Jolidon.
În continuare, vom prezenta pe scurt istoricul acestei marci[7]:
Ø 1993 este anul înfintarii societatii, activând pentru început într-un apartament de bloc si având ca dotare doua masini de cusut second-hand;
Ø primavara lui 1994 aduce prima participare la o expozitie. În anii 1993, 1994 organizatia si-a asumat un rol local având ca piata tinta Transilvania;
Ø 2000 aduce pozitia de leader pe piata româneasca. Putem vorbi astfel de o marca cu notorietate nationala, în prezent produsele Jolidon distribuindu-se printr-o retea de peste 30 de magazine proprii si alte câteva zeci de magazine colaboratoare;
Ø În februarie 2000 compania se deschide spre piata europeana înfintând filiala Jolidon Budapesta, pentru ca în noiembrie 2002 sa fie înfintat Jolidon Hungury;
Ø Iulie 2001 marcheaza infintarea Jolidon Italia la Milano. În 2002 are loc triplarea volumului vânzarilor pe aceasta piata, aria de acoperire fiind întrega Italie;
Ø Compania ataca si piata franceza deschizând un magazin în centrul Parisului si un mare depozit la Lyon;
Ø În prezent compania exporta în SUA, Rusia, Africa de Sud, Arabia Saudita si în alte tari.
Ca si concluzie, putem spune ca, în actualul mediu concurential construirea unei marci puternice este o conditie obligatorie pentru obtinerea succesului de catre orice organizatie.
LOGO-UL CA FIGURĂ A IDENTITĂŢII
Logo-ul este reprezentarea unei organizatii sau a unei marci. Este, de asemenea, un semn de identitate. Sa ne oprim putin asupra acestei probleme pentru a distinge între logo ca reprezentare a unei organizatii si logo ca reprezentare a unei marci. Ce este o organizatie daca nu regruparea (virtuala sau reala) a unor indivizi uniti în jurul unui proiect, al unor valori, al unei stiinte, etc.? Faptul ca logo-ul poate reprezenta o organizatie, o marca sau amândoua la un loc, trimite la problema tehnicilor de marcaj, adica la modul în care o organizatie îsi va marca produsele sau serviciile. O organizatie dispune de mai multe moduri discursive pentru a-si populariza proiectul. Fie vorbeste în nume propriu, punând accentul pe caracterul sau socionim, fie recurge la entitati intermediare, care sunt marcile.
Strategia de marcaj este strâns legata de structura identitara a organizatiei si de articularea pe care aceasta doreste sa o realizeze între nivelul institutional si nivelul produselor sau serviciilor. Putem în acest caz sa stabilim, asa cum o face si Wally Olins, trei tipuri de structuri identitare:
Identitatea monolitica, prin care organizatia utilizeaza socionimul sau si un singur stil vizual peste tot unde este prezenta; întreprinderi ca Virgin, Yamaha sau BP au recurs la o astfel de strategie. Logo-ul reprezinta astfel o organizatie-marca, mai exact are sarcina de a reprezenta valorile întreprinderii. De aceea, logo-ul Virgin, care îsi are originea în industria muzicala (prima functie a întreprinderii a fost aceea de productie muzicala), este expus pe suporturi atât de diverse precum compact-discuri, avioane, trenuri, cola, servicii financiare. Prezenta logo-ului pe fiecare dintre aceste obiecte implica faptul ca sunt toate impregnate cu valorile promovate de organizatie si de patronul acesteia, Richard Branson (provocare, gust pentru aventura, nonconformism, etc). Aceste organizatii functioneaza ca veritabile marci dotate cu un imaginar puternic, cu coduri de recunoastere grafica si discursiva.
Identitaea giranta, prin care organizatia va garanta prin logo-ul sau pentru fiecare sau cel putin pentru majoritatea marcilor pe care le detine, ca pentru a atesta provenienta, calitatea si faptul ca garanteaza si este responsabila pentru marcile sale. Întreprinderi precum Nestle sauDanone au recurs la astfel de strategii. Logo-ul joaca aici în mod esential o functie de asigurare sau de garantie, care depune marturie pentru faptul ca organizatia este într-adevar semnatara produselor si a serviciilor pe care le scoate pe piata. Pe fiecare dintre aceste produse coexista în general doua logo-uri: cel al marcii (Nescafe) si cel al organizatiei (Nestle).Primul logo are functia de a reprezenta o marca al carei rol esential este acela de a semantiza produsul, înlocuindu-i valori (emotionale, ludice), altele decât valoarea sa pur functionala. Al doilea logo reprezinta organizatia si are ca obiectiv sa garanteze marca, oferind certitudinea ca ea satisface toate normele de calitate si securitate ale numitei organizatii. Acesta din urma joaca aici în mod esential functia de semnatura.
Identitatea de marca, prin care organizatia decide de a nu aparea în spatele marcilor sale si de a le lasa o autonomie deplina. Sunt marcile care au rol de instanta relationala între organizatie si client.Întreprinderi precum Procter&Gamble sau Unilever au recurs la astfel de strategii. Aceste întreprinderi sunt deseori putin cunoscute marelui public, în timp ce marcile lor au mare notorietate.Aici marca este purtatoarea identitatii produsului, în timp ce organizatia nu-si dezvaluie publicului fata institutionala. Logo-ul reprezinta în acest caz o marca si trebuie sa comunice puterea, valorile, competenta acesteia. Sectoarele care au recurs la o asemenea strategie sunt în general cele cu evolutie rapida, caracterizate de un grad ridicat de inovatie si pentru care impactul marcii asupra consumatorilor este foarte important, mai important în orice caz decât garantia fabricantului.
Problema identitatii organizationale
A spune despre logo ca este un semn sau mai degraba o figura a identitatii ridica automat problema identitatii organizationale. Cum sa intelegem identitatea unei organizatii sau a unei marci? Identitatea ridica într-adevar mai multe probleme, mai ales în cazul identitatii comunitare, care uneste o pluralitate evolutiva de indivizi. Criteriul numarului (identitatea în raport cu identical), adeseori atribuit identitatii, ridica în acest caz probleme în masura în care organizatia nu poate ramâne egala cu sine însasi, cel putin datorita aspectului sau eminamente plural si caracterului sau în mod necesa evolutiv.Altfel spus, identitatea nu se poate reduce la identificare. Organizatia trimite deseorila corpuri multiple pe care trebuie sa le uneasca printr-o fictiune simbolica si narativa.[8] Reprezentarea acestei fiinte colective si imateriale care este organizatia, pune acelasi tip de problema ca aceea pe care o pune filozofia politica medievala în legatura cu reprezentarea regalitatii sau a republicii, mai précis problema identitatii unei fiinte colective si, pe deasupra, invizibile,despre care se spune ca trebuie sa manifeste permanenta în timp si consistenta în spatiu.
Logo-ul ca naratiune a identitatii organizationale
A dezvalui identitatea unui individ sau a unei comunitati înseamna a raspunde la întrebarea: cine este autorul unei anumite actiuni? Validitatea logo-ului ca gest de sematura consta, asadar, în a crea un fel de „fictiune-autor”. Aceasta fictiune la care organizatia ajunge datorita functiei narative. O organizatie (asemenea unui individ sau a unei tari) nu poate fi recunoscuta imediat, ci doar indirect, prin intermediul semnelor culturale de tot felul care se articuleaza pe medierile simbolice si care permit la rândul lor, ca printr-un efect de feet-back, articularea actiunilor cotidiene. De unde si decalajul cognitiv si temporal care caracterizeaza recunoasterea unei astfel de identitati. Identitatea nu exista decât în cadrul unei transpuneri în semn si, mai ales, prin povestile pe care comunitatea le spune despre ea însasi. Procesul narativ este, asadar, consubstantial procesului identitar, astfel încât puten întelege de ce identitatea vizuala este aceea care permite în cea mai mare masura identitatii organizatiei sa se manifeste, sa se produca, adica sa se traduca în act si sa nu ramâna într-o stare virtuala.
Logo-ul are tocmai aceasta functie, de a articula dimensiunile temporale, narative si identitare ale unei organizatii sau ale unei marci. Elaborarea sa presupune ca organizatia sa dezvolte o întelegere de sine pe care logo-ul urmareste sa o traduca într-un mod narativ. Logo-ul nu este un semn identitar decât în masura în care nu se limiteaza doar la a face vizibila identitatea organizatiei, ceea ce ar atribui identitatii o conceptie fixista si rigida; el trebuie sa îi permita organizatiei sa-si dramatizeze identitatea. Logo-ul face astfel parte dintre povestile pe care organizatia le spune despre sine însasi, pentru a se figura, dar si pentru a se reconfigura. El nu devine o figura identitara a organizatiei decât în masura în care este o interpretare narativa care o figureaza într-un fel sau altul.
