Membrii biroului de presă

Selectarea membrilor

Îndeplinirea obiectivelor pe care biroul de presă şi le propune depinde în chip decisiv de profesionalismul celor desemnaţi să se îngrijească de relaţia cu mass media. De aceea în organizarea unui birou de presă, cel mai dificil lucru este selectarea membrilor săi.

Cel mai important criteriu în desemnarea unui membru al biroului ar trebui să fie pregătirea sa profesională (în care putem include formarea şi aptitudinile). În realitate însă lucrurile nu sunt întotdeauna aşa de simple.

Pentru ca munca in cadrul biroului de presa nu se poate desfăşura “după ureche”, pentru că ea are un specific aparte, specialiştii din acest domeniu susţin cu tărie că persoanele care vor face parte din biroul de presă trebuie să fie absolvente ale unei facultăţi cu profil de comunicare (relaţii publice sau jurnalism) sau ale unor cursuri de specializare organizate de instituţii acreditate. Pe lângă aceasta, ele trebuie să cunoască bine mediul jurnalistic, condiţiile de lucru din presă, cerinţele şi aşteptările ziariştilor. Dacă este aleasă o persoană bine pregătită în plan profesional, care posedă abilităţile unui bun comunicator, există garanţia că aceasta va putea să se integreze rapid în organizaţie, va şti să se facă repede cunoscută, apreciată şi respectată de către ceilalţi membrii ai instituţiei, obţinând astfel sprijinul lor ori de câte ori va solicita diverse informaţii pentru a le pune la dispoziţia jurnaliştilor.

Atât în lume, cât şi la noi în ţară, se manifestă tendinţa de a fi angajaţi, în birourile de presă, o seamă de ziarişti, pe considerentul că au o experienţă bogată în scrierea de texte şi cunosc bine lumea presei. Totuşi, această experienţă nu este suficientă şi specialiştii recomandă ca ei să urmeze cursuri de profil, tocmai pentru a înţelege diferenţele dintre cele două domenii (jurnalism şi relaţii publice) şi pentru a asimila tehnicile proprii muncii din cadrul biroului de presă. Este evident, în aceste condiţii, că o persoană care nu are o pregătire de specialitate şi care nu are nici o anume experienţă în acest domeniu, nu va putea face faţă, în mod profesional, activităţilor specifice ale biroului de presă.

Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presă

Pentru a-şi putea îndeplini cu succes sarcinile şi pentru a putea face faţă diverselor probleme de comunicare pe care le generează munca zilnică cu presa, membrii biroului de presă trebuie să posede anumite calităţi (native ori dobândite), indispensabile unui bun comunicator:

sociabilitatea: ei trebuie să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie persoane timide sau emotive;
tactul: ei trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, de simţul umorului, de abilitatea de a ceda în unele privinţe, de a nu fi rigid;
memoria şi capacitatea de a reţine uşor fapte, date, nume, figuri, etc;
prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute;
rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor;
capacitate de analiză şi sinteză;
simţ de organizare;
onestitate, corectitudine, obiectivitate;
abilităţi de comunicare scrisă şi orală;
capacitatea de a prezenta simplu şi clar, într-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate;
putere de muncă şi capacitatea de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a se adapta programelor de muncă neregulate.

Aceste calităţi se cer completate cu o cultură generală solidă, cu cunoştinţe din domeniul ştiinţelor sociale, cu stăpânirea a cel puţin unei limbi străine. Toate aceste însuşiri pot fi calităţi înnăscute sau deprinderi dezvoltate prin muncă, perseverenţă şi exerciţii specifice (vezi J. Deschepper, 1990, p. 12, C. Howard, H. Mathews, 1985, p. 72).

Sarcinile membrilor biroului de presă

Din obiectivele generale pe care şi le propune un birou de presă, derivă sarcinile specifice ale membrilor acestuia. Mai mulţi autori prezintă diverse variante care se referă la atribuţiile unui membru al biroului de presă (R. Haywood, 1984, p. 146-147, C. Schneider, 1990, p. 122-124, E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 85-91, J. P. Rosart, 1992, p. 64, Ph. Bachmann, 1994, p. 84-88). În cele ce urmează am sintetizat atribuţiile unui membru al biroului de presă, aşa cum rezultă ele din lucrările citate:

pentru a realiza informarea corectă a publicului, el trebuie să cunoască bine activităţile şi oamenii din organizaţie, să cerceteze viaţa organizaţiei, să culeagă, să verifice şi să selecteze permanent informaţiile care prezintă interes pentru publicul-ţintă (şi, implicit, pentru mass media); în acest scop este necesară o evaluare corectă a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene;
pentru a contribui la creşterea prestigiului organizaţiei, el trebuie să conceapă şi să propună conducerii obiective specifice, precum şi programe de activităţi cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie să fie integrate în/şi convergente cu politica de comunicare a instituţiei;
pentru a fi corect informat asupra imaginii organizaţiei în mediile exterioare sau asupra unor subiecte de interes pentru organizaţie, el trebuie să facă, zilnic, revista presei; toate extrasele din presă trebuie conservate şi analizate, pentru a se realiza o informare corectă a conducerii organizaţiei;
pentru a satisface cererile jurnaliştilor, el trebuie să constituie şi să reactualizeze permanent o bază completă de date, referitoare la viaţa şi activităţile organizaţiei;
pentru o bună cunoştere a presei, în general, şi a ziariştilor, în particular, el trebuie să întocmească fişiere de presă; acestea vor fi reactualizate şi completate în permanenţă;
pentru a şti ce informaţii să aleagă, cum să le redacteze în diversele formate specifice comunicării cu presa şi către ce tip de mass media sau către ce jurnalist să le trimită, el trebuie să cunoască organizarea redacţiilor şi publicurile specifice fiecărei publicaţii sau fiecărui post din audiovizual; de asemenea el trebuie să cunoască nevoile şi opţiunile fiecărei publicaţii sau post, precum şi exigenţele şi aşteptările fiecăruia dintre jurnaliştii cu care colaborează;
pentru a-şi atinge obiectivele de comunicare şi pentru a făuri relaţii de colaborare eficiente cu jurnaliştii, el trebuie să asigure: a) realizarea, conform standardelor de calitate şi distribuirea rapidă a documentelor de informare (communicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabilă a manifestărilor destinate presei (conferinţe, vizite, voiaje, seminarii); c) condiţii optime de desfăşurare a interviurilor cu personalităţi ale organizaţiei sau a vizitelor în instituţie, solicitate punctual de diverşi ziarişti;
pentru a asigura o bună comunicare a conducerii cu presa, el trebuie să o informeze asupra condiţiilor de lucru şi a aşteptărilor jurnaliştilor şi să efectueze o activitate responsabilă de consiliere a liderilor organizaţiei, în ceea ce priveşte strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situaţii şi momente.

Purtătorul de cuvânt al organizaţiei

În cadrul biroului de presă, unul dintre membrii acestuia are, pe lângă sarcinile obişnuite, enumerate mai sus, un ansamblu de atribuţii specifice (care cer şi o seamă de calităţi deosebite) şi, implicit, o poziţie aparte. Jurnaliştii doresc întotdeauna să folosească drept sursă pentru informaţiile pe care le vor evoca, o personalitate a organizaţiei; ei solicită acest lucru, deoarece ei au nevoie de o poziţie oficială, care să exprime punctul de vedere al instituţiei şi să ofere greutate şi prestigiu acestor afirmaţii. Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului instituţiei, absenţa sa din localitate, starea sănătăţii în acel moment, absenţa unor abilităţi de comunicare orală, uneori frica sau resentimentul faţă de presă), organizaţiile au desemnat una sau mai multe persoane care să îl reprezinte pe liderul instituţiei în relaţia cu presa (K. Milo şi colab, 1998, p. 72). Această funcţie este cunoscută sub numele de purtător de cuvânt.

Ţinând locul conducătorului organizaţiei (în faţa mass media), el dobândeşte o responsabilitate şi o autonomie aparte, deoarece el reprezintă, în orice moment, instituţia şi exprimă, prin luările sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific, solicitate de jurnalişti.

Purtătorul de cuvânt trebuie să aibă toate calităţile şi competenţele solicitate pentru oricare alt membru al biroului de presă. În plus el trebuie să aibă o voce “radiofonică” şi o înfăţişare plăcută, experienţa vorbitului în public, viteză de reacţie şi o anume siguranţă de sine (prin care să poată ascunde eventualele momente de emoţie sau de dificultate).

Un bun purtător de cuvânt trebuie să aibă următoarele însuşiri:

să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei pe care o reprezintă;
să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei, astfel încât să poată da răspunsuri, la situaţii particulare, în consens cu politica generală a instituţiei;
să aibă abilitatea de a exprima clar şi convingător (din punctul de vedere al jurnalistului şi al publicului) ideile în chestiune;
să se bucure de încrederea conducerii organizaţiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile şi pentru a avea girul liderului instituţiei în tot ce face;

Tehnicile şi trucurile pe care trebuie să le utilizeze un purtător de cuvânt atunci când se întâlneşte cu jurnaliştii sunt:

– să ştie sau să anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnaliştii să afle, astfel încât să posede toate informaţiile şi să nu fie prins în capcana unor întrebări încrucişate;

să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică, tipul de articole pe care le realizează, tacticile lor, în general atitudinea lor faţă de organizaţie;
să cunoască specificul genurilor şi formatelor jurnalistice (îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face faţă solicitărilor jurnaliştilor;
să vorbească din punctul de vedere al interesului public şi nu exclusiv din acela al intereselor şi preocupărilor organizaţiei;
să nu fie pasiv: purtătorul de cuvânt răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie să aştepte ca aspectele pe care doreşte să le sublinieze să fie ridicate numai de jurnalişti; o întrebare poate fi provocată, o temă poate fi, discret, sugerată;
să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia, nu de a infirma sau confirma o părere a jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste un anume entuziasm, o încredere naturală în instituţia, cauza, ideea pe care o reprezintă, să-şi “umanizeze” răspunsurile, dându-le o notă personală;
să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive, să releve contribuţia sau eforturile organizaţiei în a amelora o situaţie, în a-şi schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate;
să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii sau luări de poziţie la începutul mesajului său şi de a termina discuţia cu jurnaliştii într-o notă pozitivă;
să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără agresivitate şi fără pripeală (o formulă aforistică spune: gândeşte repede şi răspunde încet);
să nu răspundă la întrebările la care nu posedă informaţii clare, ci să se angajeze că, în timpul cel mai scurt, va obţine acele date şi le va pune la dispoziţia jurnalistului; niciodată, spun specialiştii, nu trebuie să uzeze de formula “no comment”, ci să explice onest de ce nu poate răspunde la o anumită întrebare; el nu trebuie să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, divagaţii, false răspunsuri;
să nu se certe cu jurnaliştii, să-şi păstreze calmul chiar şi când întrebările lor i se par agresive.

Odată numit, purtătorul de cuvânt devine o persoană publică, ce va fi urmărită, în tot ceea ce spune şi face, cu interes sporit, de ziarişti şi de audienţe. El nu are însă statutul unei vedete, ci reprezintă, în orice moment, organizaţia, fiind adeseori identificat cu aceasta. De aceea, oriunde se află (în sala de conferinţe, în redacţii, în locuri publice), el trebuie să fie conştient că orice declară va putea fi considerat ca un punct de vedere oficial al organizaţiei, chiar dacă nu a uitat să precizeze că vorbeşte “off the record”. În general, el trebuie să evite să exprime păreri personale, iar dacă o face, va trebui să accentueze de mai multe ori acest lucru, ştiind însă că riscă să fie citat de anumiţi jurnalişti ca şi cum ar fi exprimat tot o poziţie oficială. “Când lucrezi cu mass media, orice greşeală pe care o comiţi, poate deveni oricând publică” (C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 71).

Purtătorul de cuvânt este un actor important în angrenajul unui birou de presă. El este principala sursă de informare a jurnaliştilor şi, totodată, imaginea accesibilă şi concretă a organizaţiei. De aceea, alegerea şi pregătirea unui bun purtător de cuvânt constituie o operaţie prioritară, căreia conducerea organizaţiei şi departementul de relaţii publice trebuie să îi acorde o atenţie maximă.

Lasă un răspuns Anulează răspunsul