Modelul marshallian
Realizarea unui model al consumatorului este visul fiecărui specialist în marketing. Dar complexitatea şi multitudinea factorilor care influenţează dinamica comportamentului de consum fac această realizare foarte dificilă. Soluţia practică este de a simplifica variabilele considerate ca forţe motrice ale modelului, reducând problema multidimensională la o problemă unidimensională. Aceasta înseamnă să se aleagă o singură dimensiune ca fiind cea mai semnificativă şi să se coreleze intrările cu ieşirile din model, pe baza ei. Modelul obţinut este în mod evident un model simplificat, dar poate fi folosit cu o bună aproximare dacă, atunci când se interpretează rezultatele, se au în vedere limitările lui.
Modelul marshallian este un astfel de model, creat de A. Marshall încă din secolul al XlX-lea. Modelul are la bază teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi serviciilor sunt rezultatul unor analize şi calcule economice. Modelul are drept ipoteză de lucru faptul că omul este o fiinţă raţională şi deciziile pe care le ia sunt decizii raţionale (Balaure, 2002, p.189). Conform acestui model, oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor bunuri care le oferă cea mai mare satisfacţie, la un anumit nivel acceptat al preţurilor.
Modelul marshallian este realizat în spiritul ideilor economice ale lui Adam Smith, în special al teoriei utilităţii marginale. Această teorie spune că, pe măsură ce o anumită nevoie este satisfăcută prin consumarea unor anumite bunuri, scade valoarea cantităţii suplimentare din bunurile respective care ar putea fi consumate. Utilitatea marginală se poate defini ca fiind sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumate. Potrivit modelului prezent, consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală. Aceasta derivă din utilităţile adăugate prin consumul succesiv al unor produse şi servicii. Într-un proces de consum continuu şi succesiv, consumatorul este supus acţiunii legii descreşterii utilităţii marginale. Aceasta înseamnă că, prin consumarea suplimentară a unor noi unităţi de produse, utilitatea totală are la început o fază de creştere până la atingerea unui punct de maxim, după care începe să scadă. Dacă se continuă consumul, utilitatea totală devine zero, iar consumatorul trece de la o stare de satisfacţie, la o stare de insatisfacţie. Să ne gândim, de exemplu, la o persoană care bea bere. La început, berea satisface cerinţa de sete a consumatorului. Pe măsură ce acesta continuă să bea noi cantităţi de bere, se atinge un maxim de satisfacţie, după care utilitatea consumului începe să scadă. La limită, utilitatea consumului de bere scade la zero şi consumatorul se îmbată.
Deşi este un model unidimensional, el are o importanţă pragmatică semnificativă pentru marketing. În primul rând, acest model are la bază dimensiunea economică raţională a cumpărătorului şi acţiunea legii cererii şi ofertei. Tendinţele comportamentale ale producătorului şi consumatorului sunt conflictuale, până în momentul când ele se echilibrează şi preţul cererii este egal cu cel al ofertei. Mărimile de intrare şi de ieşire ale modelului sunt de natură economică şi se corelează pe baza teoriei utilităţii marginale. În al doilea rând, modelul relevă importanţa deosebită a studierii preţurilor şi a veniturilor în marketing, respectiv, simularea efectelor produse de modificarea acestora asupra comportamentului consumatorului. Modelul este prin excelenţă raţional, deşi în realitate, deciziile de cumpărare ale consumatorilor au atât componente raţionale cât şi componente iraţionale. În ultimă instanţă, a fi raţional înseamnă a folosi cât mai bine resursele tangibile şi intangibile de care dispui, cu scopul de a realiza obiectivele propuse. Cunoscând elementele specifice ale acestui model, marketerii vor construi o publicitate de informare, cu accentul pus pe aspectele argumentative. Se va folosi o metodă de persuasiune care să convingă consumatorul de raţionalitatea actului decizional în favoarea unui anumit produs. Prin evidenţierea caracteristicilor produsului se va urmări convergenţa acestora cu aşteptările consumatorului. „În realitate, nu avem de a face însă cu o publicitate strict informativă, pentru că obiectivul publicităţii nu poate fi niciodată redus doar la a informa, ci vorbim despre o publicitate care face în primul rând apel la bunul simţ, la logică, la calcul – o publicitate care aduce argumente obiective şi care încearcă să convingă printr-un raţionament, determină în cele din urmă adeziunea cumpărătorului la mesajul reclamei” (Iliescu şi Petre, 2004, p.42).
Modelul pavlovian
Acest model nu a fost creat de Pavlov, dar are la bază teoria învăţării în condiţii impuse de mediu. Pavlov a devenit celebru prin experimentele lui de laborator cu câini, prin care a demonstrat existenţa şi modul de formare al reflexelor condiţionate. Aceste reflexe sunt de fapt răspunsuri tipice ale unui sistem pentru anumite intrări tipice, în aceleaşi condiţii de mediu. Cu alte cuvinte, este un model global care asigură o mare predictibilitate a răspunsului la o anumită mărime de intrare, atunci când condiţiile de mediu rămân practic neschimbate.
Adaptat la specificul economic al consumatorului, modelul pavlovian operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. Impulsul este un stimul puternic generat o anumită nevoie, cerinţă, motivaţie naturală sau învăţată prin educaţie, cum este frica. Sugestia este tot un stimul, dar de intensitate mai mică, care are rolul de a direcţiona comportamentul uman. Reacţia este mărimea de ieşire care se asociază în cadrul modelului cu impulsul şi sugestia primite ca mărimi de intrare. Reacţia este predictibilă, dar rămâne probabilistă. Cu alte cuvinte, reacţia anticipată se poate produce sau nu.
Pentru a creşte gradul de predictibilitate este necesar să se consolideze reacţia anticipată printr-o recidivă. Este ca şi cum am forma un anumit reflex condiţionat, în condiţiile în care omul are prin natura lui un comportament probabilist şi nu determinist. Recidiva constă deci în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa a fost în concordanţă cu aşteptările persoanei respective. Prin acest proces se pot forma reflexe condiţionate, care atunci când devin consolidate se pot generaliza pentru configuraţii de stimuli similare (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). Modelul pavlovian demonstrează posibilitatea ca consumatorul să aibă un comportament condiţionat, de tip impuls – răspuns, astfel ca prin sugestiile primite să conducă la reacţii predictibile.
Modelul pavlovian de comportament al consumatorului este cu atât mai eficient, cu cât gradul de cultură al consumatorului este mai redus şi cu cât nevoile lui fundamentale se află situate în partea de jos a piramidei lui Maslow. Consumatorul apare în viziunea acestui model ca fiind pasiv, fără spirit critic, care poate fi condiţionat de mesajul publicitar. Condiţionarea se poate produce printr-o repetare susţinută a mesajului şi nu prin elementele lui de creativitate. Deşi viziunea behavioristă asupra consumatorului se consideră depăşită în marketingul modern, sunt firme care folosesc încă repetabilitatea consistentă a mesajelor publicitare şi redundanţa informaţională pentru a-şi promova şi vinde produsele. De cele mai multe ori, modelul behaviorist se combină cu cel raţional în sensul construirii unui mesaj cu un nivel minim de informare, care să reliefeze avantajele noului produs.
Modelul freudian
Modelul freudian este construit pornind de la teoria lui S. Freud cu privire la fiinţa umană. Această teorie plasează în centrul ei subconştientul. Se acceptă astfel, ideea că omul nu este prin excelenţă o fiinţă raţională. Există şi o componentă iraţională a comportamentului său, componentă care poate fi foarte puternică în anumite condiţii. Cu alte cuvinte, este frumos să credem că toate deciziile luate de către un consumator într-un proces de cumpărare sunt decizii raţionale şi deci le putem modela şi simula în funcţie de interesele noastre de marketing. Dar, în realitate, multe dintre deciziile de cumpărare se iau pe baza unor motivaţii complexe, greu de explicitat sau argumentat din cauza componentelor iraţionale. Aceste componente iraţionale integrează cunoştinţele tacite obţinute de către consumator printr-o experienţă directă de viaţă, cu elemente culturale care joacă un rol foarte important în construirea sistemului referenţial al consumatorului. Se poate demonstra foarte uşor că, în acelaşi context de cumpărare şi pentru aceeaşi structură raţională, consumatori proveniţi din culturi diferite (americană, franceză, japoneză, africană, indiană, chineză, etc.), pot avea atitudini diferite şi pot lua decizii diferite.
Pentru ca modelul freudian să devină un model operaţional pentru marketing este necesar să se aprofundeze cercetarea naturii motivaţiei consumatorului şi să se identifice elementele raţionale şi cele iraţionale. De asemenea, este important să se studieze o serie de atitudini tipice pentru procesul de cumpărare. Atitudinea este considerată în literatura de specialitate ca fiind o variabilă latentă, care nu poate fi observată direct ci numai indirect, prin efectele pe care le produce. Este o structură comportamentală relativ stabilă, plasată între motive şi acţiuni. O atitudine se formează în timp şi se manifestă mai mult ca o structură intuitivă de comportament decât ca o structură raţională. În literatura de specialitate se consideră că opinia este strâns corelată cu atitudinea, ea fiind un fel de expresie verbală a atitudinii. De aceea, în cercetările de marketing se iau tot mai mult în consideraţie şi opiniile consumatorilor. Explorarea spaţiului iraţional al consumatorului constituie însă o provocare extrem de dificilă şi cu mari şanse de obţinere a unor cunoştinţe strict individuale, greu de generalizat. De aceea, dimensiunea freudiană a comportamentului consumatorului rămâne mai greu accesibilă cercetărilor de marketing, decât celelalte dimensiuni comportamentale.
Dacă modelul raţional şi cel behaviorist au pus accentul pe rolul mediului extern în declanşarea reacţiei de cumpărare, modelul freudian pune accentul pe motivaţia intrinsecă a consumatorului. Totodată, se înlocuieşte conceptul de „nevoie”, cu cel de „motivaţie”. Dacă nevoia se referă mai mult la natura biologică a consumatorului, uneori devenind prin generalitatea ei chiar impersonală, motivaţia se referă îndeosebi la natura psihologică şi socială a consumatorului. Motivaţia este interpretată de unii autori ca fiind o „forţă psihologică” sau ca „o stare de tensiune care determină individul să acţioneze până la momentul când această tensiune este redusă la un nivel considerat acceptabil şi tolerabil” (Iliescu şi Petre, 2004, p.43). Motivaţia este caracterizată de următoarele proprietăţi:
- Motivaţia este compusă din energie şi direcţie.
- Motivaţiile pot fi vizibile sau
- Motivaţiile pot fi generate de factori interni sau externi.
- Motivaţiile pot avea valenţe pozitive sau negative.
- Majoritatea motivaţiilor sunt generate de dorinţa de a reduce o anumită tensiune.
- Consumatorii sunt motivaţi în vederea atingerii unor scopuri.
- Consumatorii încearcă să menţină un echilibru între dorinţele de stabilitate şi cele de varietate.
- Motivaţia reflectă diferenţele individuale.
Cercetările de marketing privind rolul motivaţiei în procesul de cumpărare au demonstrat eficienţa publicităţii sugestive. Se numeşte aşa deoarece ea nu informează, ci sugerează, făcând apel la emoţii şi generând anumite stări motivaţionale favorabile deciziei de cumpărare.
Modelul veblenian
Acest model s-a dezvoltat pe baza teoriilor lui Thorstein Veblen, privind aşa numitul consum ostentativ. Este vorba de un model comportamental psiho-social bazat pe operaţionalizarea motivaţiei. Spre deosebire însă de modelele precedente, pe lângă motivaţia internă sau intrinsecă a cumpărătorului, Veblen consideră şi motivaţia externă a lui. Motivaţia externă este generată de influenţele sociale care se exercită asupra cumpărătorului.
Modelul veblenian postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a unui anumit prestigiu social (Balaure, 2002, p.192). Consumul bazat nu pe satisfacerea unor nevoi intrinseci cumpărătorului ci pe satisfacerea unor nevoi generate de obţinerea unui anumit statut social devine astfel un consum ostentativ. Un exemplu ilustrativ pentru acest model îl pot constitui maşinile de lux din Bucureşti. Într-o ţară aflată din punct de vedere economic în stadiul subdezvoltării şi caracterizată printr-un nivel îngrijorător de înalt al sărăciei, cumpărarea automobilelor de lux nu constituie un răspuns la satisfacerea unor nevoi de transport ci constituie dovada unui consum ostentativ, generat de aroganţa celor care s-au îmbogăţit pe căi ilicite. Societatea poate influenţa comportamentul consumatorului prin: cultură, subcultură, clase sociale, grupuri de referinţă şi grupuri de apartenenţă. Modelul veblenian integrează astfel o serie de elemente de la modelele precedente şi plasează problema deciziei de cumpărare într-un complex motivaţional mai complex, care reuneşte atât factori psihologici intrinseci consumatorului cât şi factori sociali care acţionează din mediul extern lui. Exemplul dat mai sus ilustrează foarte bine influenţele grupurilor de apartenenţă şi a subculturilor generate de către acestea.
Deşi este mult mai complex decât precedentele, modelul veblenian rămâne un model unidimensional, deoarece comportamentul consumatorului se construieşte pe dimensiunea motivaţiei extinse, având ca variabilă de control prestigiul social al consumatorului.
Modelul hobbesian
Acest model se datoreşte filozofului englez Thomas Hobbes şi aduce în discuţie situaţia în care un individ reprezintă într-un proces de cumpărare o organizaţie. El trebuie să ţină cont de o serie de reglementări şi restricţii care există în procesul de achiziţionare de bunuri şi servicii al unei organizaţii. Totodată, deciziile lui de cumpărare sunt influenţate de o serie de factori personali, cum sunt cei de cultură, educaţie, inteligenţă, onestitate etc. Modelul hobbesian este important prin impactul pe care îl au organizaţiile în procesul de cumpărare, respectiv, prin definirea comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). Există o deosebire fundamentală între cazul modelului generat de instituţiile publice şi cel generat de organizaţiile cu statut privat. Pentru instituţiile publice, procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor este puternic reglementat, lăsând foarte puţin loc pentru manifestarea personalităţii şi experienţei persoanei desemnate să reprezinte instituţia în procesul de cumpărare. Ca o reacţie negativă la această rigiditate şi ca un rezultat concret al managementului cleptocratic (Mihuţ, 2002), la noi s-a dezvoltat foarte mult practica comisioanelor confidenţiale şi a îmbogăţirii ilicite prin intervenţii oculte în procesul de organizare şi desfăşurare al licitaţiilor publice sau de ocolire a acestora prin procedee aparent legale. Cu alte cuvinte, modelul hobbesian a căpătat caracteristici specifice pentru spaţiul european de sud-est, respectiv, pentru ţările aflate în tranziţia postcomunistă.
