Esenţa formulării strategiei constă în identificarea orientării furnizorului de servicii pentru a face faţă competiţiei din mediul său de afaceri.
Într-un sector economic competiţia este determinată de acţiunea mai multor forţe:
- clienţi;
- furnizori;
- firmele nou intrate;
- serviciile sau bunurile de substituţie
Practic, competiţia într-un sector de servicii depinde de cinci forţe importante Acţiunile celor cinci forţe vor determina profitul potenţial al afacerii în cadrul acelui sector economic.
- Ameninţarea firmelor nou intrate
Firmele de servicii nou intrate în sector aduc un volum suplimentar în piaţă şi doresc să câştige o cotă cât mai mare din aceasta.
Posibilităţile de intrare depind de barierele existente şi de reacţia competitorilor.
Dacă barierele de intrare sunt mari posibilităţile de intrare sunt reduse. Există mai multe moduri de configurare a barierelor de intrate :
- Existenţa economiilor de scară
Economiile pe care o companie furnizoare de servicii le poate realiza datorită creşterii volumului de operare.
- Diferenţierea serviciului sau identificarea brandului generează o barieră de intrare prin determinarea firmelor noi să depună eforturi considerabile pentru a depăşi problemele legate de loialitatea clienţilor. Diferenţierea serviciilor reprezintă modalitatea prin care consumatorii percep anumite particularităţi ale serviciilor oferite.
- Cerinţele de capital
Nevoia de a investi resurse financiare importante pentru a face faţă concurenţei generează o barieră de intrare considerabilă.
De exemplu, pentru a intra în afaceri bancare o firmă nouă trebuie să facă investiţii importante în clădiri, echipamente şi tehnologii.
- Puterea de negociere a cumpărătorilor este mare atunci când aceştia au multe opţiuni de cumpărare şi este redusă atunci când opţiunile lor sunt puţine.
Ca furnizor de servicii o firmă doreşte să reducă puterea de negociere a cumpărătorilor. Firma de servicii poate obţine un avantaj competitiv dacă ea este mai atractivă pentru consumatori decât firmele concurente.
Tehnologia informaţiei poate reduce puterea de negociere prin folosirea programelor de fidelizare. Aceste programe recompensează clienţii care apelează în mod frecvent la serviciile firmei. Astfel de programe sunt posibile dacă firma are abilitatea de a urmări activităţile şi afacerile realizate cu clienţii săi. Aceste programe sunt bine cunoscute în cazul firmelor de comunicaţii sau de transport.
Companiile de transport aerian oferă recompense sub formă de bilete gratuite sau reduceri pentru clienţii care apelează în mod frecvent la serviciile lor.
Puterea de negociere a furnizorilor este mare atunci când cumpărătorii au puţine variante de a efectua achiziţii şi redusă atunci când sunt multe opţiuni. Puterea furnizorilor este inversă puterii cumpărătorilor. O firmă furnizor doreşte ca puterea cumpărătorilor să fie redusă.
Într-un lanţ furnizor o firmă se poate afla în poziţia de furnizor, dar şi în cea de cumpărător. Din postura de furnizor, o firmă doreşte să crească puterea de negociere prin crearea unui avantaj competitiv în urma reducerii opţiunilor cumpărătorilor de a se aproviziona.
În situaţia în care firma se află în poziţia de cumpărător aceasta doreşte ca puterea sa de negociere să fie mare. Tehnologia informaţiei poate poate ajuta la reducerea puterii de negociere a furnizorului prin crearea pieţei electronice B2B (business-to-business).
Pieţele B2B sunt servicii comerciale furnizate folosind mediile electronice bazate pe Internet, ce reuşesc să aducă împreună mulţi cumpărători şi vânzători [34].
- Ameninţarea serviciilor de substituţie este mare atunci când există multe alternative de furnizare a serviciilor şi redusă când există puţine soluţii.
În mod normal, o firmă de servicii doreşte să existe puţine variante de substituţie în piaţa pentru serviciile sale. Desigur, această posibilitate este redusă, dar o firmă poate crea un avantaj competitiv prin creşterea costurilor de schimbare a furnizorului.
Costurile de schimbare a furnizorului diminuează dorinţa unui client de a renunţa la furnizorul său pentru altul.
De reţinut că aceste costuri ale schimbării furnizorului nu se reduc numai la valori monetare. De exemplu, un client care vizitează site-ul Amazon.com va beneficia de asistenţa furnizată de o aplicaţie software care pe baza achiziţionării şi a obiceiurilor de cumpărare anterioare va elabora profilul cumpărătorului. Astfel, când clientul va vizita din nou site-ul Amazon.com acesta va primi automat informaţii despre oferta care îl interesează Dacă clientul schimbă site-ul, atunci el nu va mai beneficia de această asistenţă, deoarece nu are profilul construit pe baza achiziţiilor de date obţinute cu ocazia vizitelor anterioare. Astfel, Amazon.com a redus ameninţarea produselor sau serviciilor de substituţie, într-o piaţă în care există mulţi substituenţi prin particularizarea ofertei la cerinţele clienţilor
Există costuri generate de schimbarea furnizorilor care sunt de natura monetară. De exemplu, un client al unei companii de telefonie mobilă a semnat un contract pe baza căruia el primeşte un anumit număr de minute gratis Dacă el nu doreşte să renunţe la serviciile firmei şi se orientează către un alt furnizor, clientul va pierde acest avantaj.
- Ameninţarea firmelor nou intrate pe piaţă este mare atunci când ele intră uşor pe piaţă şi redusă atunci când există bariere de intrare semnificative.
O barieră de intrare este o caracteristică a unui serviciu pe care clienţii o doresc, iar firmele existente în piaţă sau cele noi trebuie să o ofere. De exemplu, dacă o firmă doreşte să ofere servicii bancare ea trebuie să fie capabilă să asigure instalarea de ATM-uri şi să ofere servicii de Internet banking. În felul acesta, în domeniul bancar există bariere de intrare semnificative generate de necesitatea folosirii tehnologiei informaţiei.
- Rivalitatea dintre competitorii existenţi este mare atunci când competiţia este intensă în piaţă şi redusă când competiţia este mult mai slabă. Competiţia este mai intensă în anumite domenii decât în altele. De exemplu, în cazul comerţului cu amănuntul competiţia este intensă şi se bazează în principiu pe preţ. Programele de fidelizare prin care sunt furnizate clienţilor diferite reduceri reprezintă un mecanism eficient de a face faţă concurenţei. Reducerea stocurilor este o soluţie valoroasă, inclusiv prin optimizarea operaţiunilor în lanţul furnizor.
