Organizarea focus grup-urilor

Amenajarea încăperii

Cercetările în focus grup-uri pot fi organizate în încăperi staţi-onare, amenajate special, ori în încăperi adaptate pentru aceste scopuri. Specialiştii americani afirmă, că încăperile speciale pentru organizarea focus grup-urilor trebuie să fie compuse din trei ca-mere: antreu, camera pentru şedinţe şi camera pentru observatori. Camera pentru observatori trebuie să aibă o întrare aparte şi un ecran-oglindă, cu alte cuvinte să fie unilateral izolată vizual şi audio-video, pentru ca observatorii să poată urmări activitatea participan-ţilor la focus grup, ei rămînînd neobservaţi.

Antreul trebuie să fie amenajat pentru întîmpinarea participan-ţilor, înregistrarea şi servirea lor. Anturajul trebuie să predispună în aşa fel, ca etapa iniţială a discuţiei să înceapă anume aici. Necesi-tatea deservirii participanţilor presupune, că această încăpere au-xiliară să fie corespunzător înzestrată (măsuţe, veselă ş.a.)

Camera pentru şedinţe trebuie să fie încăpătoare, ca în ea să în-capă participanţii, moderatul şi asistenţii, în acelaş timp nu e de do-rit să rămînă mult spaţiu liber. Cerinţele generale pentru amenaja-rea camerei sunt: de a nu crea discomfort şi de a nu provoca emoţii neplăcute. Se recomandă ca în încăpere să fie menţinute 18-20 C⁰  (în cazul că e prea cald, participanţii simt discomfort). Camera tre-buie să fie izolată de zgomotul din stradă, şi să nu conţină ele-mente decorative care ar sustrage atenţia participanţilor (tablouri, placate viu colorate, fotografii ş.a.).

Una din cerinţele autorilor americani este ca camera pentru şe-dinţe să fie înzestrată cu aparataj audio-video pentru a imprima şi filma şedinţa. Vom menţiona, că în republică nu se practică impri-marea şi cu atît mai mult filmarea focus grup-urilor, din motivul, că participanţii s-ar simţi jenaţi în această situaţie, iar filmarea cu ca-mera ascunsă necesită o tehnică specială.

În literatura de specialitate se propun două variante de ame-najare a camerei pentru şedinţe: tip “salon” cu fotolii moi şi confor-tabile; ori “sală de conferinţe”, cu masă rotundă şi cu scaune. Mai mulţi autori se pronunţă în favoarea sălii de conferinţe, care crează o atmosferă de lucru. Organizarea focus grup-urilor în încăperi nea-daptate necesită crearea condiţiilor pe cît posibil confortabile.

Asigurarea prezenţei

Pentru a asigura prezenţa respondenţilor la focu grup de obicei se practică stimularea materială, sub formă de bani sau cadouri. În SUA 30-dolari, în Rusia 10-dolari iar în republica noastră apr. 2-dolari. Pentru grupurile de respondenţi asiguraţi din punct de ve-dere material mărimea onorarului trebuie să fie cu mult mai mare, sau onorarul nu trebuie propus. Onorarul se înmînează, de obicei, la sfîrşitul şedinţei.

Băutura şi mîncarea

Se practică ca respondenţii, care au venit la focus grup, să fie serviţi cu băuturi răcoritoare şi tartine, plăcinţele sau biscuiţi. Nu se recomandă ca participanţilor să li se propună mîncarea în timpul şe-dinţei, deoarece sustrage atenţia. Nu se recomandă de a propune participanţilor băuturi alcoolice şi mîncare copioasă. Este mai bine ca respondenţii să fie serviţi pîna la începutul discuţiei, sau după te-rminarea şedinţei.

 

Formularea scopurilor cercetării

Diferenţa dintre cercetările academice şi cele aplicate constă în faptul, că primele pot fi numite “deschise”, deoarece scopurile şi le propune însăşi cercetătorul. Investigaţiile aplicate sunt comanda-te de beneficiar (o firmă, o întreprindere, un subiect politic), care este interesat în obţinerea anumitor rezultate. În cazul realizării unei cercetări în focus grup la comandă, etapa de formulare a scopurilor este una din cele mai importante, şi decisivă pentru succesul cerce-tării în întregime. În practică, în unele cazuri, cel care comandă cercetarea formulează scopurile şi elaborează programul desfăşu-rat. Dacă acest lucru este realizat calificat, este mai lesne de realizat calitativ investigaţia. În cazul că beneficiarul nu poate să formuleze corect scopurile şi este insistent în cerinţele sale, este dificil de îndeplinit comanda,- iar din perspectiva apariţiei pretenţiilor- şi riscant.

Calificaţia cercetătorilor care elaborează scopurile inve-stigaţiei. Aceşti cercetători trebuie să posede cunoştinţe în dome-niile sociologiei, psihologiei, psihologiei clinice, ca să poată deter-mina cauzele acţiunilor indivizilor şi să înţeleagă mentalitatea diferitor grupuri sociale, care diferă de mentalitatea cercetătorului. În al doilea rînd este vorba de calificaţia necesară marketologului, care poate să vadă şi să înţeleagă structura şi dinamica spaţiului concurenţial, posibilităţile tehnologice ale benefeciarului şi limitele posibilităţilor lor. Aspectele specifice ale calificaţiei cercetătorului, care elaborează scopurile, sunt următoarele:

• înţelegera mentalităţii beneficiarului, cunoaşterea problemelor tipice şi a dificienţelor cu care se confruntă;
• cunoaşterea şi posedarea tehnicii interviului individual în adîncime;
• posedarea tehnicii convorbirilor de afaceri.

Scopurile şi sarcinele cercetării în focus grup-uri se elaborează în comun de către benefeciari şi cercetători. Procesul determinării sco-purilor presupune de a găsi răspuns la următoarele întrebări:

• care este problema care urmează să fie rezolvată;
• cu ce mijloace doreşte benefeciarul să rezolve problema şi care sunt variantele de alternativă;
• de ce informaţie este nevoie pentru a se lua decizia necesară.

În unele cazuri beneficiarul are o concepţie clară despre rezulta-tele dorite, dar nu şi-a creat o părere bine conturată despre etapele intermediare ale investigaţiei. Alteori cei care comandă cercetarea nu apreciază la justa valoare necesitatea studierii problemei mai larg, analizei acelor întrebări, care nu sînt nemijlocit în sfera de inte-rese a benefeciarului. Este important de înţeles, de ce informaţie dispune deja benefeciarul, şi ce informaţie mai doreşte să obţină.

Determinarea graniţelor cercetării. Uneori beneficiarul îşi mas-chează incompetenţa de a formula clar scopurile cercetării prin multitudinea de teme propuse spre a fi examinate. Mulţi sunt tentaţi să creadă că valoarea metodei focus grup este nu în profunzimea abordării problemelor, ci în numărul mare de întrebări analizate. Graniţele cercetării uneori sunt determinate de numărul structurilor organizaţiei, care apare în calitate de beneficiar: fiecare conducător al subdiviziunii vine cu propunerile sale. Pentru a delimita graniţele cercetării urmează să analizăm toate propunerile, să stabilim priori-tăţile şi să corelăm posibilităţile metodei cu necesităţile primordiale ale beneficiarului, la fel şi cu bugetul rezervat pentru cercetări.

Rezultatele acestei etape pot fi determinate din punct vedere al conţinutului şi organizaţional. Din punct de vedere al conţinutului trebuie să determinăm problema de marketing care doreşte să o re-zolve beneficiarul şi de ce informaţie este nevoie pentru aceasta. În acest context este important de stabilit: dacă este adecvată metoda focus grup pentru acest scop (dacă nu, urmează de explicat bene-ficiarului ce metodă este mai oportună) şi este necesar de a racorda scopurile la posibilităţile metodice şi de buget a cecetărilor. Dacă volumul cercetărilor este mai mare, trebuie a) de limitat problema analizată; b) de divizat problema în cîteva proiecte; c) de mărit pro-porţiile cercetărilor prin mărirea numărului de grupuri.

Din punct de vedere organizaţional urmează să elaborăm planul cercetării, care include:

• scopurile cercetării. Caracterizarea problemei investigaţiei, sco-purilor, sarcinilor, descrierea informaţiei pe care beneficiarul speră să o obţină. În concluzie trebuie de indicat cum poate fi utilizată în practică informaţia obţinută;
• segmentarea pieţii şi descrieirea comunităţilor, care urmează a fi cercetate;
• determinarea graniţelor investigaţiei, a numărului de grupuri şi a regiunilor, unde vor fi efectuate cercetările, reeşind din sco-purile preconizate şi din mărimea bugetului.

Elaborarea acestui document nu face parte neapărat din proce-dura birocratică, ci are următoarele scopuri: elaborarea mai con-cretă a graficului investigaţiei şi disciplinarea efectuării cercetării. Deasemenea presupune o mai bună coordonare a etapelor cercetă-rii între benefeciar şi cercetători, elaborarea planului cercetării fiind una din etapele constituirii programului cercetării care este compus din:

• Planificarea numărului de grupuri; indicarea componenţei lor şi a geografiei cercetării.
• Ancheta de filtrare.
• Planul interviului.
• Planul calendaric cu indicarea termenilor realizării.

Criteriile de selectare a respondenţilor şi sondajul de filtrare

Alegerea criteriilor de selectare. Pentru alegerea respondenţi-lor în grupuri concrete se utilizează două tipuri de criterii, primul dintre care este totalitatea principiilor pentru asigurarea omoge-nităţii componenţei grupurilor, la care ne-am referit mai sus. Aceste principii nu sunt restricţii pentru cercetarea în întregime, deoarece componenţa participanţilor în diferite grupuri poate să varieze. A doua grupă de criterii reiese din scopurile cercetării, şi aceste criterii determină, ce segmente de populaţie sunt relevante scopului propus.

Scopul cercetărilor de marketing este de a mări volumul vînzărilor diferitor produse, la fel şi cercetările electorale îşi propun ca scop mărirea numărului alegătorilior, care vor vota pentru candi-datul respectiv. Apare întrebarea: ce categorie de oameni trebuie să cercetăm şi ce întrebări să le adresăm, ca să obţinem informaţia, care poate contribui la realizarea acestor scopuri.

În cazul elaborării scopurilor de marketing, totalitatea respon-denţilor poate fi divizată în următoarele categorii:

• Consumatorii permanenţi sau posesorii produsului analizat. În cazul marketingului electoral este vorba despre alegătorii stabili ai unui candidat sau partid. Aceşti oameni pot să motiveze ale-gerea lor şi să comunice despre calităţile pozitive preţuite de ei; să-şi expună părerea, întemeiată pe experienţa personală, refe-ritor la neajunsurile produsului sau candidatului.
• Al doilea grup îl constituie consumatorii altui produs din acele-aşi categorie de mărfuri, iar în cazul interviurilor electorale – susţinătorii altor candaţi. În acest caz pot fi obţinute informaţii despre motivele alegerii unui alt produs, şi cauzele nealegerii produsului analizat.
• Persoanele, care nu s-au decis în alegerea lor. În cercetările politice, acest tip de respondenţi sunt reprezentaţi de acei, care au hotărît să participe la alegeri, dar nu au decis încă pentru cine să voteze. Acest segment de populaţie, poate relata despre cauza indeciziei sale şi despre criteriile în baza cărora vor lua hotărîrea.
• Consumatorii potenţiali. Această categorie apare în cazul scoa-terii pe piaţă a produselor noi, sau valorificarea noilor pieţe de produsele tradiţionale. În marketingul electoral, este cazul apariţiei susţinătorilor unor noi candidaţi. Rezultatele cer-cetărilor acestor grupuri conţin o anumită aproximaţie, deoarece acest segment nu cunoaşte produsul sau candidatul, deacea aceste cercetări e recomandabil să fie efectuate în paralel cu alte investigaţii.
• Persoanele, care nu consumă produsele studiate. Pe piaţa poli-tică un astfel de segment este compus din acei respondenţi, care nu vor merge la alegeri. În acest caz putem determina cauzele acestei decizii.

Astfel cercetătorii se pronunţă unanim, subliniind importanţa alegerii componenţei grupurilor, care în mare parte, determină şi efi-cacitatea cercetării. În cazul alegerii incorecte a componenţei gru-purilor, pot fi obţinute rezultate incorecte a investigaţiei în întregi-me.

Unul din cele mai des utilizate criterii de selectare este frec-venţa utilizării produselor respective. După acest criteriu colectivita-tea respectivă poate fi divizată în trei categorii: consumatorii care utilizează frecvent produsul; care îl utilizează sporadic şi cei, care nu îl utilizează. Practica ne demonstrează, că investigarea consu-matorilor permanenţi este mult mai informativă, de aceea lor trebuie să li se acorde o atenţie deosebită. Reeşind din cele expuse mai sus, putem indica trei strategii mai importante la formarea comu-nităţilor cercetate:

• Totalităţi largi (toată populaţia adultă sau toată populaţia, care are dreptul la vot).
• Totalităţi restrînse (consumatorii activi ai produsului, susţinătorii fideli ai unui candidat).
• Totalităţi restrînse de prospecţiune sunt acele grupuri care, după părerea cercetătorului vor accepta o hotărîre ( să cumpere un prdus ori să voteze un candidat). Această strategie este cea mai problematică, dar în caz de reuşită, poate fi de succes.