Performanţa socială versus performanţa financiară

Studii empirice arată că există o corelaţie pozitivă între performanţa socială a unei companii şi performanţa sa economică, iar implicarea socială aduce o serie de beneficii care acoperă şi depăşesc costurile induse de aceasta.

 

În plus, autorii din literatura de specialitate apreciază că între responsabilitatea socială a unei companii şi profitabilitatea sa există o relaţie de determinare directă şi reciprocă: o companie „bună”, responsabilă social va fi bine percepută de public şi va înregistra profituri substanţiale; în mod analog, o companie solidă din punct de vedere financiar îşi permite să promoveze şi să investească într-un comportament responsabil social, ceea ce îi va atrage, pe viitor, o şi mai mare prosperitate. Relaţia dintre profitabilitatea şi responsabilitatea socială a unei companii se înscrie pe o traiectorie circular-ascendentă, într-un aşa numit „cerc virtuos”. Această concluzie este demonstrată de experienţa companiilor multinaţionale care se implică în diverse proiecte sociale şi ecologice.

 

Totuşi, o evaluare exactă şi o cuantificare strictă a impactului pozitiv pe care o politică de responsabilitate socială corporativă o are asupra rezultatelor financiare ale unei organizaţii de afaceri sunt dificile şi nu s-au realizat încă la un nivel general acceptabil de către comunitatea academică. Astfel, deşi majoritatea studiilor de specialitate ajung la concluzia că există acea corelaţie pozitivă, mai mult sau mai puţin afirmată, între performanţa socială şi cea financiară a unei companii, nu toţi cercetătorii din domeniu susţin această idee, iar rezultatele unora dintre ei vin tocmai în contradicţia enunţului de mai sus.

Pentru a obţine o imagine de ansamblu cu privire la modul în care autorii din literatura de specialitate au perceput, de-a lungul ultimelor decenii, relaţia dintre performanţa socială (PS) şi performanţa financiară (PF) a companiilor (mai exact, determinarea cauzală şi tipul de corelaţie dintre PS şi PF), se vor prezenta în continuare, sub forma a două tabele – sinteză, concluziile la care au ajuns Salzmann, Ionescu – Somers şi Steger (2005, p. 28 – 29), pe baza analizei întreprinse de Preston şi O’Bannon (1997, p. 422).

 

 

Tipologia relaţiei performanţă socială (PS) – performanţă financiară (PF)

 

  

Determinare cauzală		Tip de corelaţie
	Corelaţie pozitivă	Corelaţie neutră 9	Corelaţie negativă
PS duce la PF	Ipoteza		Ipoteza
(PS    PF)	impactului social		substituţiei
	(engl. Social impact		(engl. Trade-off
	hypothesis)		hypothesis)
PF duce la PS	Ipoteza		Ipoteza
(PF    PS)	resurselor		oportunismului
	disponibile		managerial
	(engl. Available		(engl. Managerial
	funds hypothesis or		opportunism
	Slack resources		hypothesis)
	theory)
PS şi PF se determină	Sinergie pozitivă	Teoria	Sinergie negativă
reciproc	(engl. Positive	cererii şi ofertei	(engl. Negative
(PS       PF)	synergy)	firmei	synergy)
		(engl. Supply and
		demand theory of
		the firm)

Sinteza teoretică a tipurilor de corelaţii dintre performanţa socială (PS) şi performanţa financiară (PF): Semnul şi direcţia relaţiei PS – PF

	PS mai mare duce la PF mai	creşterea PF a acesteia. Dacă o companie nu ţine
	mare	cont şi de nevoile mai puţin explicite ale tuturor stakeholder-ilor, ea poate experimenta o serie de eşecuri pe piaţă (ex.: pierderea în termeni de reputaţie corporativă), ceea ce duce la creşterea cotei de risc a companiei şi la scăderea PF. Costurile asociate PS sunt minime comparativ cu potenţialele beneficii.
	Ipoteza resurselor disponibile	Ipoteza afirmă că o PF superioară îi permite unei
	(S.A. Waddock şi S.B. Graves,	companii să aloce o cantitate mai mare de resurse
	1997)	pentru   PS.   Implicit,   se   consideră   că   doar
	PF mai mare duce la PS mai	companiile cu o rată mai mare a profitabilităţii îşi
	mare	permit să fie responsabile social.
	Sinergie pozitivă: Cercul	Teoria „cercului virtuos” consideră simultan ipoteza
	„virtuos”	resurselor    disponibile    şi    existenţa    unui
	(S.A. Waddock şi S.B. Graves,	management de calitate al companiei (ipoteza
	1997)	impactului social asupra tuturor categoriilor de
	PS mai mare duce la PF mai	stakeholder-i). O organizaţie de afaceri condusă în
	mare,	mod corespunzător va înregistra atât o PS mare,
	PF mai mare duce la PS şi mai	cât şi o PF mare.
	mare

 

Autorii din literatura de specialitate au identificat, pe baza cadrului teoretic prezentat în cele două tabele de mai sus, corelaţii pozitive, negative sau neutre între PS şi PF şi diferite determinări cauzale între cele două tipuri de performanţe.

Deşi majoritatea studiilor au indicat corelaţii pozitive între PS şi PF, această concluzie nu este încă general acceptată de comunitatea academică şi rămân încă multe aspecte de clarificat, mai ales cele de ordin metodologic.

 

Printre cauzele care au dus la obţinerea unor rezultate contradictorii în domeniu, se pot enumera (Salzmann, Ionescu – Somers şi Steger, 2005, p. 29 – 33): –     deficienţele de ordin metodologic (cuantificarea, de multe ori, neadecvată a indicatorilor sociali, netestarea empirică a conceptelor şi definiţiilor, netestarea corelaţiilor

dintre diversele variabile implicate, eşantionarea necorespunzătoare, disponibilitatea redusă a datelor, inconsecvenţa în măsurarea indicatorilor financiari etc.);

• complexitatea şi marea varietate a aspectelor sociale şi de mediu, care afectează diferit diversele industrii din diverse ţări;
• concentrarea majorităţii analizelor pe eşantioane inter-industriale de companii americane şi ignorarea studiilor intra-industriale sau a celor care vizează o altă zonă geografică (Europa), ceea ce face practic imposibilă o abordare comparativă la nivel internaţional;
• combinaţia unică PS – PF, specifică fiecărei companii în parte, ceea ce nu permite o comparaţie concludentă a organizaţiilor de afaceri;
• ignorarea anumitor factori specifici (dimensiunea firmei, expunerea sa la risc, industria sau sectorul de activitate din care face parte, contextul în care se derulează analiza etc.);
• în plus, într-o lucrare foarte recentă, se afirmă că marea varietate de definiţii a RSC din literatura de specialitate generează confuzie cu privire la modul în care performanţa socială corporativă poate fi operaţionalizată şi măsurată (Godfrey şi Hatch, 2007, p. 87).

 

Cu toate acestea, unii autori au reuşit să reconcilieze puncte de vedere diferite într-o teorie unică. De exemplu, Marom (2006, p. 191 – 200) propune o teorie integrativă a relaţiei dintre performanţa corporativă financiară şi cea socială – un cadru teoretic unic pentru reconcilierea rezultatelor contradictorii înregistrate până în prezent în literatura de specialitate – ce se bazează pe o paralelă între domeniul afacerilor şi cel al responsabilităţii sociale corporative (produse şi clienţi în sfera afacerilor versus ‘produse sociale’ şi stakeholder-i în sfera RSC). Pornind de la paralelismul descris mai sus, se afirmă că şi pe relaţia PS – PF ar trebui să existe aceeaşi funcţie de forma unui „U” întors, care stă la baza relaţiei economice dintre creşterea producţiei şi profituri; acest model neliniar ar putea explica existenţa empirică a unor corelaţii pozitive, neutre şi negative între PS şi PF, deoarece diferitelor nivele de PS le corespund rezultate diferite în planul afacerilor.

Teoria lui Marom, afirmând importanţa RSC pentru susţinerea rezultatelor financiare corporative, se bazează pe relaţia dintre companie şi stakeholder-i: creşterea în profitabilitate pe care o resimte o companie ce oferă ‘produse sociale’ este direct proporţională cu utilitatea pe care o resimt diversele categorii de stakeholder-i în urma interacţiunii cu acele ‘produse sociale’. Astfel, o companie ce se implică în acţiuni responsabile social din motivaţii de ordin pragmatic trebuie să menţină în permanenţă un echilibru între beneficiile pe care le câştigă de pe urma unor stakeholder-i satisfăcuţi de ‘produsele sale sociale’ şi costurile pe care le suportă pentru a îngloba în produsele sale caracteristici de ordin social. Analizând relaţia PS – PF din punct de vedere al costurilor şi beneficiilor corporative, teoria integrativă conferă valoare de adevăr atât ipotezei impactului social, cât şi celei a substituţiei, justificând atât corelaţiile pozitive, cât şi cele negative dintre cele două tipuri de performanţe (funcţie de raportul dintre veniturile marginale şi costurile marginale, relaţia dintre PS şi PF poate fi pozitivă, neutră sau negativă).

Teoria integrativă a lui Marom poate fi de un real folos managerilor, cărora le oferă un instrument util de determinare a nivelului optim de implicare socială şi de gestionare a relaţiilor cu stakeholder-ii, prin poziţionarea firmei într-o zonă în care relaţia dintre PS şi PF este una pozitivă.

 

Analiza vine să confirme rolul strategic pe care politica de responsabilitate socială corporativă îl are la nivelul unei companii, atât timp cât sunt respectate anumite reguli de bază ale teoriei economice. Concluzia care se desprinde este aceea că PS şi PF sunt pozitiv corelate, iar relaţia care se manifestă între ele este una biunivocă.

Teoria cercului „virtuos” este cea care surprinde cel mai bine relaţia dintre cele două variabile: o performanţă financiară mare (PF₁) duce la o performanţă socială mare (PS1), o performanţă socială mare (PS1) duce la o performanţă financiară şi mai mare (PF2), iar raţionamentul poate să continue în mod analog; de asemenea, relaţia poate fi citită şi de la dreapta la stânga, de unde rezultă că o performanţă socială mare (PS1) poate duce la o performanţă financiară mare (PF2), iar o performanţă financiară mare (PF2) poate duce la o performanţă socială şi mai mare (PS2) etc. În acest fel, PS şi PF sunt, pe rând, când variabile dependente, când variabile independente, aspect ce depăşeşte teoria economică, unde corelaţia se manifestă într-un singur sens.

 

Concluzia din finalul acestui capitol confirmă existenţa unei relaţii pozitive între implicarea socială a companiilor şi beneficiile economice pe care acestea le resimt.

În plus, o politică de responsabilitate socială corporativă condusă în mod corespunzător este benefică şi pentru companie, şi pentru societate în ansamblul său.