Operatorii de marketing trebuie sa înteleaga modul în care se desfasoara comunicarea. Aceasta implica noua elemente. Doua dintre ele sunt componente principale ale oricarei comunicari: emitatorul si receptorul. Alte doua sunt instrumente esentiale ale comunicarii: mesajul si mijlocul de transmitere. Urmatoarele patreu sunt functii primare ale comunicarii: codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa. Ultimul element îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul).
Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns vrea sa primeasca. Se impune ca el sa stie sa codifice mesaje, tinând seama de modul în care destinatarii vizati le decodifica sau le interpreteaza. El trebuie sa transmita mesajul printr-un mijloc receptionat de destinatarii vizati si sa creeze canale de reactie inversa care sa-i permita sa evalueze raspunsul dat de acesta la mesaj. Astfel, cal care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie sa treaca prin urmatoarele etape: sa identifice destinatarii vizati, sa stie ce raspuns cauta, sa selectioneze mesajul, sa aleaga mijlocul prin care va trimite mesajul, sa elaboreze bugetul promotional, sa aleaga mixul promotional, sa receptioneze reactia inversa pentru a putea masura rezultatele promovarii si sa coordeneze ansamblul procesului comunicarii de marketing [24].
2.2.1. Identificarea destinatarilor vizati
Este o etapa importanta a procesului de fundamentare a strategiei de comunicatie comerciala, multe din deciziile ulterioare depinzând de numarul si caracteristicile celor în directia carora sunt îndreptate eforturilor de natura comunicationala ale organizatiei. În general, tinta demersului comunicational este mai cuprinzatoare decât tinta de marketing [25]. Ea poate fi alcatuita atât din cumparatorii potentiali, cât si din cumparatorii actuali, prescriptori, preconizatori sau alte categorii de public ce prezinta interes pentru organizatia care comunica. Un specialist în comunicarea de marketing are înca de la început în minte o imagine clara asupra destinatarilor vizati.
Alegerea si definirea corespunzatoare a tintei demersului comunicational permit organizatiei sa se adreseze numai acelora care ar putea fi interesati de produs, într-un limbaj familiar si cu cele mai potrivite argumente, influentând foarte mult deciziile specialistului cu privire la ce se va spune, cum se va spune, când se va spune, undese va spune si cine va spune [26].
2.2.2. Stabilirea obiectivelor comunicarii
Acest proces este deosebit de important, stiut fiind faptul ca reusita unei strategii depinde, în buna masura, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia.
Existenta celor trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicarii, în masura sa provoace o modificare a gradului de cunoastere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs sau o marca, permite structurarea obiectivelor comunicarii în tot atâtea categorii. Asadar, un mesaj poate actiona asupra individului care face parte din publicul tinta la nivel cognitiv, afectiv sau conativ [27].
Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea, urmarind sa asigure identificarea, de catre publicul vizat, a produsului sau marcii, în raport cu oferta firmelor concurente, precum si un nivel optim al notorietatii. În acest caz, comunicarea este preponderent informativa si poate urmari atingerea unor obiective cum ar fi: anuntarea aparitiei unui produs, a unui nou model, atragerea atentiei publicului asupra existentei unui produs sau a unei marci, prezentarea caracteristicilor unui produs, consolidarea notorietatii unui produs etc.
La nivel afectiv, interventiile au în vedere atitudinea publicului tinta fata de produs sau de marca. De aceasta data obiectivele care se urmaresc sunt: diferentierea produsului sau a marcii, prin crearea unei imagini care sa puna în valoare oferta întreprinderii, accentuarea valorii produsului sau a marcii, concomitent cu întarirea imaginii sau redresarea imaginii sau chiar modificarea totala a pozitionarii acesteia.
Prin interventiile la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comaportamentului publicului tinta. Se încearca în special provocarea unui anumit comportament de cumparare si de consum, incitare la actiune, iar în acest sens obiectivele comunicarii pot fi: determinarea cumpararii marcii sau a produsului pentru prima data, cresterea frecventei de cumparare si/sau de consum, imprimarea unei regularitati pentru vânzarile marcate de sezonalitate, îndepartarea unei frâne de cumparare etc.
Atunci când se definesc obiectivele comunicarii este foarte important sa se tina seama si de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul sau marca.
2.2.3. Alegerea mesajului
Specialistul în comunicatii de marketing trebuie sa creeze un mesaj eficient care sa capteze atentia publicului tinta, sa-i trezesca interesul, sa-i suscite dorinta si sa-l determine sa actioneze în vederea achizitionarii produsului.
Atunci când creeaza mesajul, specialistul trebuie sa stie ce sa spuna, cum sa spuna în mod logic si cum sa spuna în mod simbolic.
Continutul mesajului
Mesajul trebuie sa se axeze pe un element de atractie sau o tema care sa conduca la reactia dorita din partea publicului vizat. Exista trei tipuri de elemente de atractie: rationale, emotionale si morale.
Elementele de atractie rationale vizeaza propriul interes al auditoriului. Ele demonstreaza faptul ca produsul va aduce avantajele asteptate. Exemplele includ mesaje care se refera la calitatea, economicitatea, valoarea sau performantele unui produs. Mesajele rationale evidentiaza avantajele functionale pe care le ofera produsul: performantele îmbunatatite, calitate superioara, valoare deosebita. Acest tip de mesaj este potrivit mai ales în cazul alegerii clientilor industriali si stimularii achizitiilor de produse de larg consum de folosinta îndelungata.
Elementele de atractie emotionala încearca sa stârneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia. În categoria acestor sentimente intra frica, vinovatia si rusinea, care-i determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui ( sa se spele pe dinti, sa schimbe samponul la anumite intervale de timp) sau sa nu faca ceea ce n-ar trebui ( sa nu bea prea mult, sa nu fumeze). Specialistii pot folosi, de asemenea, elemente emotionale pozitive, cum ar fi iubirea, umorul, mândria, sperantele de reusita, bucuria etc.
Elementele morale de atractie vizeaza sensibilitatea auditoriului la ceea ce este corect si bine. Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni sa sprijine cauzele sociale, de exemplu pentru un mediu mai curat, relatii interrasiale mai bune, drepturi egale pentru femei, ajutorul acordat persoanelor cu handicap si nevoiasilor.
Structura mesajului
Dupa ce a stabilit elementul sau elementele de atractie pe care se bazeaza mesajul, specialistul în comunicatii trebuie sa ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza sa fie spus si la modul cum va fi spus. În primul rând trebuie sa se hotarasca cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetarile demonstreaza faptul ca, de obicei, este mai bine sa se traga o concluzie de la început în cazul în care destinatarii vizati nu vor putea fi motivati sau vor fi incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare. În cazul în care publicul vizat manifesta interes fata de produs, se recomanda, în urma unor studii, ca mesajul sa contina întrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor de a lua în considerare marca respectiva, lasându-i
sa traga singuri concluziile de rigoare.
Un alt aspect asupra caruia trebuie reflectat este modalitatea de prezentare a argumentelor, care poate lua doua forme: argument unilateral, atunci când se mentioneaza exclusiv atuurile produsului sau argument bilateral, atunci când sa evidentiaza calitatile acestuia dar i se admit si lipsurile. De regula, formularea unui argument unilateral este indicata în cazul prezentarilor comerciale, cu exceptia cazului în care auditoriul are o pregatire superioara si nu este dispus sa achizitioneze produsul.
În al treilea rând, trebuie sa se stabileasca ordinea prezentarii celor mai solide argumente: la început sau la sfârsit. Daca sunt prezentate la început, se va reusi captarea atentiei destinatarilor vizati, dar s-ar putea ajunge la un final nefavorabil.
Forma mesajului
Mesajul conceput de specialist trebuie sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de utilizare utilizat. În cazul unei reclame tiparite, specialistul trebuie sa stabileasca titlul, textul, imaginile si culoarea acesteia. Pentru a atrage atentia, el poate folosi: elemente noi si contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, un format original, marimea si pozitia mesajului, culoarea si forma. Toate aceste elemente trebuie combinate într.un mod creator, în asa fel încât efectul produs de reclama sa fie maxim.
Daca mesajul urmeaza sa fie transmis la radio, specialistul trebuie sa aleaga cuvintele, tonurile si vocile.
Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste elemente, plus limbajul trupului, trebuie alese cu grija. Prezentatorii îsi aleg dinainte mimica, gesturile, îmbracamintea, pozitia corpului sau chiar coafura. Daca mesajul este imprimat pe produs sau pe ambalaj, specialistul în comunicatii trebuie sa fie atent le textura, miros, culoare, marime si forma. De exemplu, culoarea joaca un rol foarte important în ciuda preferintelor pentru anumite produse alimentare.
Chiar daca o persoana este expusa la un mesaj, se poate ca ea sa nu îi acorde atentie fie pentru ca acesta este plictisitor, fie pentru ca i se pare neimportant. Specialistul poate spori sansele ca un mesaj sa capteze atentia publicului vizat daca ia în considerare urmatorii factori:
Mesajul trebuie sa aiba o valoare practica pentru destinatarii vizati, mesajul trebuie sa fie interesant pentru dâgrupul vizat, trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul promovat, consumatorii acordând o mai mare atentie mesajelor noi. El trebuie sa sustina sau sa ajute la justificarea deciziilor de cumparare facute recent de consumatori, modul de prezentare a mesajului trebuie sa produca un efect puternic asupra publicului.
Cu toate ca principalul obiectiv al firmelor care-si fac publicitate este acela de a-si impune reclamele în atentia publicului, ele trebuie sa cunoasca si sa respecte codurile deontologice impuse la nivel de ramura de catre organismele de control si de reglementare. Mesajele trebuie concepute astfel încât efectul produs de ele sa fie maxim dar, în acelasi timp, sa nu jigneasca sau sa supere opinia publica.
2.2.4. Alegerea mijloacelor de comunicare
Actiunea de selectie a mijloacelor de comunicare trebuie efectuata riguros pentru a se evita neconcordante în interactiunea dintre obiective – mijloace – agenti de piata vizati – rezultate.
Comunicarea se poate realiza prin intermediul a doua tipuri de canale de comunicare: personale siimpersonale.
Folosind canalele de comunicare personale, doi sau mai multi oameni pot comunica direct unii cu altii. Comunicarea se poate face fata în fata, o persoana catre un auditoriu, prin telefon sau chiar prin posta. Utilizarea acestui tip de canale este eficienta deoarece ele permit transmiterea personala a mesajului si a raspunsului la acesta.
Unele canale de comunicare personale sunt controlate direct de catre emitatorul mesajului. De exemplu, agentii de vânzari ai unei firme îi contacteaza pe cumparatori. Dar alte mesaje personale referitoare la produs pot ajunge la cumparatori prin canale necontrolate direct de firma care le emite. Din aceasta categorie ar putea face parte specialistii independenti, de exemplu purtatorii de cuvânt ai consumatorilor, asa-numitii ghizi ai consumatorilor si alti experti care se adreseaza cumparatorilor vizati, sau vecinii, prietenii, membrii familiei si colegii care stau de vorba cu acestia din urma. Acest ultim canal, cunoscut sub numele de canal de comunicare orala, are o influenta considerabila în cazul multor produse.
Comunicarea personala are o mare importanta pentru produsele scumpe, a caror utilizare este riscanta sau care pot fi analizate în mod nemijlocit. De pilda, cumparatorii de automobile sau aparate electrocasnice de mari dimensiuni încearca adeseori sa obtina pareri nu numai din mijloacele de informare în masa, ci si de la persoanele avizate.
Pentru a valorifica avantajele pe care le confera utilizarea canalelor de comunicare persanale, firmele pot lua mai multe masuri: pot depune un effort sustinut pentru a vinde produsele unei firme sau unor persoane binecunoscute care ar putea, la rândul lor, sa le determine si pe altele sa cumpere; pot crea asa-numiti lideri de opinie, oameni respectati pentru parerile lor, oferind în conditii avantajoase produsele unor amunite persoane. De asemenea, ele pot folosi în reclame persoane influente sau pot crea reclame în care personajul principal pare ca discuta cu consumatorul.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul sau reactia inversa personala. În aceasta categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera si evenimentele.
Principalele mijloace de comunicare constau în tiparituri ( ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin posta ), posturi de radio si televiziune si mijloace de expunere exterioara ( panouri, sigle, afise ).
Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendinta consumatorului de a cumpara un produs. Birourile avocatilor si bancile sunt proiectate în asa fel încât sa transmita clientilor încredere si alte lucruri pe care acestia le-ar aprecia.
Evanimentele sunt manifestari organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de relatii publice ale firmelor organizeaza conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite si alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public.
Comunicatia impersonala îi influenteaza în mod direct pe cumparatori. În plus, utilizarea mijloacelot de informare în masa are o influenta indirecta asupra cumparatorilor prin faptul ca provoaca intensificarea comunicarii personale. Comunicatiile de masa actioneaza asupra atitudinilor si comportamentului, ca urmare a derularii unuiproces de comunicare în doua faze [28]. Acesta presupune formarea unui prim flux, în care mesajele sunt lansate de la posturile de televiziune, reviste si alte mijloace de informare în masa, ajungând la liderii de opinie, si formarea unui al doilea flux, de la acesti lideri de opinie lcatre segmentele mai putin active ale populatiei. Existenta acestor doua fluxuri demonstreaza ca efectul produs de mijloacele de informare în masa nu este atât de direct, de puternic si de automat cum se credea la un moment dat. De fapt legatura dintre mass media si public se realizeaza prin intermediul liderilor de opinie. Acestia sunt mult mai expusi la mijloacele de informare în masa si transmit mesajele unor persoane mai putin expuse la aceste mijloace.
Teoria celor doua fluxuri pune sub semnul întrebarii conceptia potrivit careia preferintele oamenilor sunt influentate de parerile si informatiile scurse de la persoanele din înalta societate. Deoarece în majoritatea cazurilor oamenii intra în legatura cu persoane de aceeasi conditie sociala, ei adopta moda si ideile oamenilor asemenea lor, care îndeplinesc rolul liderilor de opinie. Potrivit aceleiasi teorii, cei care transmit mesajele ar trebui sa le îndrepte catre liderii de opinie, lasându-i pe acestia sa le transmita altor persoane.
2.2.5. Alegerea sursei
Studiile efectuate demonstreaza ca eficienta sursei mesajului, respectiv a firmei, purtatorului de cuvânt sau actorului care apare în reclama, depinde de credibilitatea si atractivitatea sa.
Mesajele provenite provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare. Credibilitatea este masura în care autorul percepe sursa ca fiind experta în ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala în privinta afirmatiilor facute vizavi de acesta. Firmele producatoare de articole farmaceutice apeleaza la declaratiile doctorilor privitoare la avantajele produselor proprii deoarece acestia au o mare experienta în domeniul farmaceutic si, deci, se bucura de o mare credibilitate. Multe firme din industria alimentara îsi orienteaza în prezent actiunile promotionale catre doctori, stomatologi si alti specialisti în ocrotirea sanatatii, cu scopul de a-i stimula sa le recomande pacientilor produsele pe care le realizeaza. Totusi, expertul îsi pierde credibilitatea daca auditoriul crede ca a fost platit sa faca declaratii despre produs. Ca sa ramâna credibila, sursa trebuie sa fie considerata demna de încredere de catre destinatarii mesajului, adica obiectiva si onesta în parerile sale cu privire la avantajele pe care le ofera produsul.
Atunci când fac publicitate, firmele apeleaza si la celebritati. Trebuie specificat ca folosirea celebritatilor este eficienta atunci când acestea personufica o anumita caracteristica a produsului. Ea poate produce reactii negative atunci când celebritatile apar în reclame lipsite de gust, periclitându-si astfel credibilitatea si stima de care se bucura din partea auditoriului.
Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atractiei fizice sau personale pe care o exercita sursa. Cu cât sursa va fi mai atractiva, cu atât va fi mai agreata de auditoriu. De aceea nu este de mirare ca multe firme apeleaza pentru publicitate la vedete de cinema, manechine si personalitati din domeniul sportului.
2.2.6. Stabilirea mixului promotional
Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si încadrarea într-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia în strategia de piata a întreprinderii.
Caracterul complementar al actiunii diferitelor componente ale activitatii promotionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi tin seama în alcatuirea mixului. Desigur ca nu toate întreprinderile pot desfasura activitati promotionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politica nici nu este necesara. În consecinta, mixul promotional va marca deosebiri, mai mult sau mai putin esentiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.
Firmele se afla permanent în cautarea unor posibilitati de îmbunatatire a activitatii promotionale, înlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar într-un mod mai economic. Multe companii, de exemplu, au renuntat la o parte din activitatile de vânzare pe teren în favoarea vânzarilor prin telefon si prin posta. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vânzarilor în raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid marfurile.
Diferentierile în alcatuirea mixului promotional sunt determinate, în general, de natura produselor si serviciilor, de profilul întreprinderilor ( producatoare, comerciale, de servicii ) , de caracteristicile si tendintele pietelor pe care acestea actioneaza, de comportamentele specifice de cumparare si consum/utilizare. Aceste elemente de diferentiere a mixului promotional servesc si pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de actiune în cadrul pietei. Astfel, este posibil ca unele întreprinderi sa-si axeze eforturile promotionale exclusiv în directia utilizarii publicitatii, în timp ce altele vor pune accentul pe actiuni de promovare a vânzarilor, de relatii publice sau pe activitatea fortelor de vânzare; pentru îndreprinderile moderne, caracteristica este utilizarea unei combinatii de instrumente promotionale, stiut fiind ca folosirea singulara a unui mijloc sau a unei tehnici are putine sanse de succes în conditiile cresterii complexitatii si concurentei în activitatile de piata.
Întregul proces de elaborare a mixului promotional trebuie sa porneasca de la o analiza atenta a pietei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumparare si consum, a activitatii firmelor concurente [29],de natura produsului si specificul pietei, de alegerea unei strategii de „împingere/push” sau de „atragere/pull”, de natura obiectivelor comunicarii, de etapa din ciclul de viata în care se afla produsul, de caracteristicile tintei demersului comunicational [30].
2.2.7. Stabilirea bugetului promotional
Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la marimea cheltuielilor de promovare. Firmele si sectoarele de activitate difera în mare masura în privinta sumelor pe care le cheltuiesc cu promovarea. Acestea pot reprezenta 20-30% din valoarea vânzarilor în industria cosmeticelor si numai 5-10% în industria constructoare de masini. Într-o anumita ramura se pot întâlni atât firme care cheltuiesc putin, cât si firme care cheltuiesc mult cu promovarea.
Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la marimea bugetului promotional? Exista mai multe metode cunoscute pe care aceasta le poate folosi pentru a stabili bugetul respectiv.
Metoda procentajului din vânzari
Multe firme apeleaza la metoda procentajului din vânzari, alocând pentru bugetul promotional un anumit procent din valoarea vânzarilor efective sau planificate, ori din pretul de vânzare.
Aceasta metoda are o serie de avantaje. În primul rând, cheltuielile cu promovarea variaza în functie de posibilitatile firmei. Apoi, conducerea acesteia poate analiza relatia dintre cheltuielile cu promovarea, pretul de vânzare si profitul unitar. În sfârsit, se presupune ca aceasta metoda creeaza stabilitate la nivelul concurentei, deoarece firmele tind sa aloce promovarii aproximativ acelasi procent din vânzarile lor.
În ciuda acestor avantaje, metoda are si unele neajunsuri. Bugetul se bazeaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitati. Nu se tine seama de posibilitatea ca reducerea sau cresterea cheltuielilor de promovare sa duca la cresterea profiturilor. Deoarece marimea bugetului variaza de la an la an, în functie de desfaceri, planificarea pe termen lung este dificil de înfaptuit.
Aceasta metoda este recomandata în cazul campaniilor de întretinere realizate pe piete relativ stabile.
Analiza marginala
Conform acestei metode, bugetul optim este dat de acea crestere a cheltuielilor de comunicare careia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul [31]. Utilizarea acestei metode necesita, însa, o anticipare a raspunsului pietei, concretizat într-o variatie a volumului vânzarilor, ca urmare a actiunilor întreprinse. Dat fiind faptul ca o asemenea evaluare a vânzarilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii prefera sa recurga la o serie de alte metode, mai putin elaborate, dar mai pragmatice.
Metoda paritatii competitive
Metoda presupune studierea investitiilor promotionale ale concurentilor si stabilirea propriului buget în mod corespunzator, ponderând, dupa caz, în functie de cota de piata detinuta. Aplicarea acestei metode este criticata de unii specialisti [32], întrucât indica o atitudine pasiva din partea întreprinderii. Este recomandata utilizarea ei în combinatie cu alte metode, care sa permita luarea în considerare, pe lânga mediul concurential, si a altor variabile cu rol important în procesul de comunicare.
Metoda obiectivelor si sarcinilor
Este cea mai rationala metoda de stabilire a bugetului promotional. Folosind-o, firma îsi elaboreaza bugetul promotional în functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de promovare. Astfel, operatorii de marketing îsi definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective si estimeaza costurile îndeplinirii sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propus.
Metoda obiectivelor si sarcinilor obliga conducerea sa ia în calcul ipotezele referitoare la relatia dintre suma cheltuita si rezultatele activitatii de promovare. Aplicarea ei este însa cea mai dificila. Conducerea va trebui sa stabileasca obiectivele cu privire la marimea vânzarilor si a profitului, dupa care va fi obligata sa revina la sarcinile care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestora. Adeseori este foarte greu sa se spuna ce anume trebuie facut pentru a se realiza anumite obiective.
Principalul avantaj al acestei metode este ca managerii sunt obligati sa defineasca obiectivele activitatii de comunicare, sa stabileasca masura în care fiecare obiectiv poate fi îndeplinit folosindu-se instrumentele promotionale alese si sa determine implicatiile financiare ale programelor de comunicare alternative.
Metoda posibilitatilor
Metoda presupune stabilirea bugetului promotional la un nivel pe care firma crede ca s-il poate permite. Din pacate aceasta metoda nu tine seama deloc de efectul promovarii asupra volumului vânzarilor. Folosind-o, se ajunge la un buget promotional annual incert, care face dificila planificarea pe termen lung. Desi în urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa i se acorde o suma de bani mai mare decât ar fi necesar, de cele mai multe ori aceasta suma ajunge sa fie mai mica decât cea necesara.
Metoda impune renuntarea la desfasurarea unor demersuri de natura comunicationala în perioadele în care situatia financiara a anuntatorului este critica.
Odata fixat, prin metode mai mult sau mai putin riguroase, bugetul global destinat activitatilor promotionale urmeaza sa fie repartizat pe principalele lor componente.
2.2.8. Evaluarea si controlul rezultatelor
Dupa ce a investit în comunicare importante resurse financiare, întreprinderea este interesata sa cunoasca eficienta actiunilor întreprinse. Din acest motiv, înca din faza de planificare trebuie prevazut întregul demers de evaluare a rezultatelor.
Un rol important în acest proces îl au cercetarile de marketing, cu ajutorul carora pot fi realizate investigatii în rândul publicului tinta, în vederea determinatii impactului pe care l-au avut actiunile întreprinse asupra celor vizati.
Modalitatile de control si evaluare sunt împartite în doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor publicitare si metode specifice evaluarii celorlaltor actiuni promotionale [33]. Ele se diferentiaza, de asemenea, în functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.
Un alt criteriu de clasificare a metodelor de evaluare si control a demersurilor comunicationale este reprezentat de obiectivele comunicarii [34]. Astfel, când comunicarea a urmarit interventii la nivel cognitiv, pot fi utilizate urmatoarele instrumente: teste de notorietate, test de verificare a memorarii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale mesajului), teste vizând întelegerea si perceptia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atentia, curbele de raspuns, care fac legatura dintre expunerea mesajului si memorarea acestuia.
Realizarea obiectivelor de natura afectiva poate fi verificata cu instrumente de masura, precum: scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferintelor, a imaginii), testele proiective, scalele pentru evaluarea atitudinii, întrebari asupra intentiilor de cumparare.
Masurarea rezultatelor operatiunilor ce vizeaza obiective comportamentale presupune utilizarea urmatoarelor instrumente de control: determinarea ponderii pe care o detin cei aflati la prima cumparare a produsului sau a marcii, precum si a proportiei celor care au repetat actul de cumparare, determinarea sensibilitatii vânzarilor în raport cu presiunea publicitara, tehnici de observare (camera de luat vederi, scanner-ul).
Dincolo de rigoarea, mai ridicata sau mai scazuta, a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor activitatilor promotionale, ele reprezinta, în ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului de marketing în procesul de alegere si fundamentare a celor mai eficiente modalitati practice de actiune în cadrul pietei.
