In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala.
Promovarea a fost apreciata a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de „marketing”. Dar în absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati în desfasurarea normala a relatiei întreprindere-mediu extern, a relatiei întreprindere-piata.
Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice întreprindere este angajata într-un amplu proces de comunicare promotionala.
Activitatea promotionala cunoaste, în perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor în sistemul comunicational si al întreprinderii; în functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
2.4.1. PUBLICITATEA
Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a întreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata, unii specialisti considerând-o nervul politicii de comunicatie a întreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, îmbratisând o întreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).
Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentând, în acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum în sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvându-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.
- Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si în conditiile sporirii concurentei între agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:
In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent utilizata în practica publicitara; în esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting câteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului în legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b)publicitatea de conditionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate în relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita în scopul întaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. în rândul consumatorilor, chiar si în perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus în conditiile multiplicarii neîntrerupte a marcilor sub care întreprinderile îsi prezinta produsele.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si în cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.
Dupa aria geografica de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locala, nationala si internationala.Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de întreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata în forme variate, aceasta este larg utilizata de întreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza în comertul international.
Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, vizând exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.
Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie o actiune întârziata, cu efecte ce se vor produce în timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza în functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (în cooperare) si alti agenti economici.
In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.
- Tehnici si mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima în forme extrem de variate, în functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie „fructul” unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o îmbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Presa reprezinta, în prezent, „media” principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, între care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vânzare al spatiului, calitatea imprimarii etc.
Presa cotidiana ramâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor.
Presa periodica ofera, la rândul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.
Radioul, ca urmare a utilizarii lui în maza, constituie un alt „media” de publicitate care acopera în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, însa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultatorii facându-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida în zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupa un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata întrucât, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.
Publicitatea exterioara include utilizarea în scopurile publictare a afiselor, panourilor publicitare si însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vânzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta în concizia mesajului transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei întreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta în trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.
Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse în sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga în activitatile promotionale ale întreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite în efectuarea actului de cumparare.
Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.
Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie având ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
In sistemul comunicatiei promotionale se înscrie si publicitatea gratuita, concretizata în orice forma de noutate cu semnificatie comerciala în legatura cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv.
2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
In literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor se întelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta întreprinderilor.
Dintre acestea câteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:
Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta în vedere în situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vânzarilor la un nivel normal de eficienta în perioadele când se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi înlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vânzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vânzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor individuale.
Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei unor întreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei astmosfere de interes în rândul publicului, care sa favorizeze procesul de vânzare.
Publicitatea la locul vânzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utilizând o serie de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vânzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare în act de cumparare efectiv.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializarii, care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, în esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor în spatiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare; c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile pe care vânzatorul (producator, comerciant etc.) întelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Având la dispozitie o paleta atât de larga de forme de promovare a vânzarilor, întreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba în vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin însasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.
2.4.3. RELAŢIILE PUBLICE
Relatiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de întreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata – implica din partea întreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie în societatea contemporana, întrunind totodata si veritabile atribute promotionale.
Mijloacele utilizate în activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale ale întreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme; înfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa, întâlniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre întreprindere si oferta sa etc.
2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, pret si distributie – elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a întreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în directia promovarii imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul în care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea în vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.
Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale întreprinderii. In acest caz, se pot avea în vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc.
Comportamentul strategic în domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei. In consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, întreprinderea orientându-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, în cadrul careia îsi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata în parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apelând la institutii specializate.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, în toate cazurile, o combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a întreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.
A)Operationalizarea politicii de comunicare
Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite în alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind optiunea strategica a întreprinderii în domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.
B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale
Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o întreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata si îmbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi: domeniul de activitate si profilul întreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.
Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori – definiti, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privinta unui produs sau unor marci).
Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, în procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute în vedere si respectate trei principii de mare importanta:
► principiul selectiei argumentelor
► principiul convergentei mijloacelor
► principiul uniformitatii publicitatii
C)Determinarea bugetului promotional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce îngreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.
In aceste conditii, în practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a bugetelor promotionale, între care:
- a)stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, întrucât marimea acestuia procent este , în general, arbitrara;
- b)o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe „tot ceea ce întreprinderea îsi poate permite” în acest domeniu;
- c)în multe cazuri, întreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de întreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si financiare;
- d)o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al întreprinderii;
- e)exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate în practica întrucât necesita cheltuieli însemnate pentru organizarea si desfasurarea lor.
D)Controlul si evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing si practica întreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate în doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, în functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.
