Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii întreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integreaza în mod specific unui anumit tip de oferta pe piata – oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. – dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor întreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa încheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing – politica de distributie.
2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUŢIEI
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie – o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc în mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre care se înscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de „distributie” este însa cea mai cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte.
- a) Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, ami întâi, la „traseul” pe care îl parcurg marfurile pe piata pâna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, în sfârsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinând mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie îl formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producator pâna la consumator.
In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza în secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurând activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.
- b) Rolul distributiei
Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producator si consumator – distributia îndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a întreprinderilor si se încheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra în posesia bunurilor necesare.
Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decât producerea lor.
2.3.2. CANALELE DE MARKETING
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii în urma, termenul de „canal de distributie” a început sa fie înlocuit cu termenul de „canal de marketing”. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, întrucât ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.
Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international în care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputându-si în acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al întreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.
- A) Participantii la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul îndeplinit în canalele de marketing si de fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii:
- a) Participanti primari– din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consecinta, un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributiei.
- b) Ofertantii de servicii functionale– aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni:
8 Transportul – deplasarea marfurilor între participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;
8 Depozitarea – prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de depozitare „la cheie”, adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;
8 Asamblarea – consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produselui în functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.
8 Preluarea si onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror îndeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta;
8 Sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de exemplu, în reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori în vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin;
8 Servicii de merchandising – care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
- c) Furnizorii de servicii de sprijin. Având rolul de a facilita întregul proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
– servicii financiare de asigurari
– servicii de comunicare
– servicii de cercetari de marketing si consultanta
– servicii de promovare
- B) Dimensiunile canalului de marketing
Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime.
- a)Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri.
- b)Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie.
- c)Adâncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata de punctele efective de consum.
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.
2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC
Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la înfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate în acest domeniu pot avea implicatii profunde atât asupra costurilor de marketing, cât si asupra activitatii întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii.
- A) Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinând, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca pondere în totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activitatile care compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru îndeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere.
Manipularea fizica a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se înscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare.
Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o contributie hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalitati, si anume transformând datele într-o forma utila si mai accesibila, transferând datele în reteaua logistica si stocând aceste date pâna în momentul în care sunt utilizate.
- B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing
Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza în mod profitabil pentru îndeplinirea obiectivelor sale, în functie de caracteristicile micromediului si macromediului în care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective.
In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune între componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:
► Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta în corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali.
► Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa între elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel înalt al pretului de vânzare; totodata pretul înalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii în raport cu cele existente.
► Sprijin tip „pârghie”. Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica situatiilor în care fiecare componenta este astfel utilizata încât sa sprijine întregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vândute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor în publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vânzarilor. In conditiile atingerii acestui nivel, sporirea în continuare a vânzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.
Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, în privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat.
Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai între ele, ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile în domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc.
- C) Relatiile dintre logistica si distributie
Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:
- a)relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla în comparatie cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), în timp ce distributia fizica – parte a logisticii – este focalizata asupra fluxului produselor.
- b)output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie este evaluata în functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii:
– dimensiunea lotului – numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora;
– timpul de asteptare – intervalul de timp mediu în care clientul intra în posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai înalt în cazul intervalelor mai mici;
– descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) – proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului;
– varietatea produselor – dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, în structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;
– serviciile suplimentare – gama de servicii de valoare adaugata, care consta în acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.
- c)stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le îndeplineasca membrii canalelor.
- d)selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie într-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, în prealabil, un set de criterii de importanta diferita, în functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se înscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele în domeniul vânzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera în programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.
- e)etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a îndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.
Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor.
2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii întreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii întreprinderii, ele tin de domeniul de marketing.
- A)Elaborarea strategiei de distributie
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul întâmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o întreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pâna la selectia celei mai adecvate variante.
a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau în: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor.
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta în definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vânzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.).
Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile strategice în domeniul distributiei vizeaza, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considerabila din partea întreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.
c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei în activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei în logistica marfurilor.
d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge întreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura în care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, în functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa în care se afla produsele în cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de întreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.
- B) Operationalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, în esenta, stabilirea în plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare în activitatile de natura logistica. Pentru îndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei.
a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut în strategia sa de distributie, întreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea începerii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.
b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgând la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii:
– recompensa – pentru a-i cointeresa pe intermediari sa îndeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative;
– constrângerea – unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune în cazul în care acestia nu coopereaza;
– legitimitatea – ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;
– cunostinte speciale – capacitatea producatorului de a influenta membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe care le detine;
– referintele – reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta în mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.
c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vânzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, întreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii în care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.
Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca intermediarii vor evalua, la rândul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, în privinta producatorului.
