POLITICA DE PREŢ – CONCEPTE

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui în combinatia mixului variaza în functie de împrejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare însa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale întreprinderilor.

Este semnificativa, în acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, în abordarile moderne ale preturilor, în viziunea stiintei marketingului, adaugându-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

2.2.1. PREŢUL ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa în pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg în relatiilor lor de piata.

In general, abordarea economica a concurentei în domeniul stabilirii preturilor pune în evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, între numarul vânzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport definestetipul de piata al produsului sau serviciului în cauza, dupa cum urmeaza:

• Piata polista, daca numarul de vânzatori este mai mic decât cel al cumparatorilor. Pe o astfel de piata vânzatorul stabileste pretul pe care îl propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent în comertul cu amanuntul .
• Piata perfecta, daca numarul vânzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe aceasta piata vânzatorul si cumparatorul ajung oarecum împreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.
• Piata pronista, daca numarul vânzatorilor este mai mare decât numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vânzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevândute.

In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vânzarilor si, deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul în cauza are înlocuitori. In acest caz, cresterea vânzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele înrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele în cauza, carora li s-a redus pretul.

Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul în discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.

Competitia prin pret îmbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vânzarilor si a cotei de piata. Cresterea vânzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii în studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity).

Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punând în relatie directa preturile la care se vând pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vânzarilor acestora, în perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au în psihicul  cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, în mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.

In fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia în afara pretului se concretizeaza prin sporirea vânzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), în afara pretului.

In competitia pe alte cai decât cea a pretului se poate obtine cresterea vânzarilor pastrând acelasi nivel al pretului, dar apelând, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului. Pentru a împiedica pe revânzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vânzarea prin consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga sa practice preturile stabilite etc.

2.2.2. STRATEGIA DE PREŢ

Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze într-o varianta singulara, de neînlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se întelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.

1. A) Strategia pretului înalteste menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care îi intereseaza în mod deosebit.

Aceasta strategie prezinta avantaje certe, între care se numara urmatoarele:

• Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica însemnatate.
• Poate conduce la segmentarea pietei în functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgând la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

• Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor  si, eventual, obtinerea de profit.
• Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate în lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesara recuperarea cât mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului înalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.

1. B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rândul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, în scopul patrunderii rapide în segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda îndeosebi în urmatoarele situatii:

8    Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare sensibilitate în functie de pret;

8    Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, în general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

8    Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma în cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta înainte de recuperarea lor, fie si partiala  (generata  de comiterea unor erori în stabilirea strategiei si a cotei de piata).

8    Când puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului înalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate  pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba în vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus în evidenta mai multe particularitati, între care se considera mai importante urmatoarele:

–         In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este relativ usor de decelat între strategia pretului înalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

–         In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul  de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

–         In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzarilor intra într-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, în astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.

–         In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, când, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scaderea pretului, în aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, în continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

2.2.3. POLITICA PREŢURILOR

Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza îndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de întreprindere.

1. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza în reduceri la preturile de baza. Principalele forme în care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:

• Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vânzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda în functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atât angrosistilor cât si detailistilor.
• Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida în economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, în cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.
• Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care  se aplica în strânsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau partial si pâna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.
• Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori în favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

1. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preturilor în functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are în vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi:

• Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.
• Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice în care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepartate.

1. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie între politica pretului unic si a preturilor variabile.

• Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, în conditiile existentei unor conditii identice de plata.
• Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantitati similare de produse sunt vândute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vânzatorilor sa aduca noi clienti în aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

1. Politica preturilor include si practicarea unor preturi în functie de gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.
2. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revânzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie.
3. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, în toate sau într-un numar limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.
4. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta în compensatii acordate de producatori distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.
5. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor.

• Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare.
• Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vânzarile sunt în cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.
• Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, în general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vânzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

1. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza în deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

• Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate în rândul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, însa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi în eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.
• Pretul traditional,  pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, în unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.
• Pretul de prestigiu, care este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vânzarilor.

1. In sfârsit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe în aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.

Este de la sine înteles ca aplicarea politicii preturilor, în variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, în concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.