Noţiunea de preţ în marketing
Pentru un client, preţul unui produs sau serviciu reprezintă cantitatea de bani pe care el trebuie să o plătească vânzătorului. În procesul de cumpărare, preţul apare ca un indicator global al valorii bunului respectiv, indicator care răspunde aşteptărilor cumpărătorului. Într-o metrică financiară, orice idee, produs sau serviciu are o valoare ce poate fi exprimată în bani. Se spune că orice lucru îşi are preţul lui. Cu alte cuvinte, cu ajutorul preţului se poate cuantifica valoarea oricărei mărfuri de pe piaţă. Aceasta nu înseamnă însă că preţul este egal în mod necesar cu valoarea mărfii.
Preţul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii şi exprimă cantitatea de monedă pe care cumpărătorul trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unor bunuri materiale şi servicii în cadrul tranzacţiilor bilaterale de pe piaţă. Preţul este un element foarte flexibil al mixului de marketing, putând fi modificat foarte repede, spre deosebire de celelalte componente ale acestuia. Preţul este determinant pentru mixul de marketing deoarece el este direct corelat cu realizarea veniturilor şi deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie:
Profit = Venit total – Costuri totale = (Preţ x Cantitate vândută) – Costuri totale
În marketing, preţul poate avea şi un rol psihologic asupra clienţilor, rol ce poate fi folosit cu succes de către firme. De exemplu, prin creşterea preţului, firma poate sugera calitatea superioară a produsului şi implicit recunoaşterea unui statut mai important al cumpărătorului. Prin scăderea preţului, firma poate sugera o afacere profitabilă şi deci generează o forţă de atracţie pentru cumpărători.
Preţul depinde în mod evident şi de dinamica cerere-ofertă. Din perspectiva cererii, preţul este influenţat de utilitatea bunului ce urmează a fi achiziţionat de consumator, capacitatea de plată a cumpărătorului şi costul cumpărării din altă parte a bunului respectiv. Din perspectiva ofertei, preţul depinde de costul de producţie, respectiv de costurile cumulate ale materialelor, energiei, tehnologiei, forţei de muncă, etc. folosite la producerea bunului respectiv, precum şi de celelalte preţuri la care se oferă pe piaţă bunul respectiv. Stabilirea preţurilor într-o firmă se poate face la diferite niveluri decizionale. În cazul firmelor mici,
preţurile sunt stabilite direct de cei care conduc firma. În cazul firmelor mari, preţurile sunt stabilite de obicei de către managerii de divizie împreună cu cei ai liniilor de producţie. Dar aprobarea lor finală se face tot la nivelul superior de conducere a firmei. În cazul unor
domenii în care preţul are o importanţă vitală pentru firmă, cum ar fi ingineria aerospaţială,
transporturile aeriene sau pe căile ferate, firmele îşi înfiinţează departamente specializate pentru analiza tuturor factorilor care influenţează preţurile şi determină pe baza unor modele matematice complexe nivelul lor.
Strategii de preţuri
Deoarece preţul contribuie în mod direct la obţinerea profitului, orice firmă îşi elaborează o anumită strategie a preţurilor. O clasificare a strategiilor de preţ se poate face printr-o matrice preţ – calitate, considerând pentru fiecare dimensiune trei clase valorice. Pentru preţ se consideră clasele: mare, medie şi mică. Pentru calitate se consideră clasele: înaltă, medie şi scăzută. Se obţin următoarele strategii (Kotler, 2002, p.670):
- Strategia plusului de calitate şi de preţ (preţ mare, calitate înaltă).
- Strategia valorii ridicate (preţ mediu, calitate înaltă).
- Strategia super-valorii (preţ mic, calitate înaltă).
- Strategia preţului exagerat (preţ mare, calitate medie).
- Strategia valorii medii (preţ mediu, calitate medie).
- Strategia raportului rezonabil pre-calitate (preţ mic, calitate medie).
- Strategia jafului (preţ mare, calitate scăzută).
- Strategia falsei economii (preţ mediu, calitate scăzută).
- Strategia economiei (preţ mic, calitate scăzută).
Etapele care se parcurg, în general, în elaborarea strategiilor de preţuri sunt următoarele:
Stabilirea obiectivelor de preţ. Obiectivele de preţ decurg din obiectivele de marketing ale firmei. Acestea pot fi obiective pe termen scurt, obiective pe termen lung sau o combinaţie a lor. De exemplu, obiectivul de preţ urmărit pentru cîştigarea sau mărirea cotei de piaţă este de obicei formulat pe termen scurt, în timp ce obiectivul de recuperare a investiţiilor este formulat pe un termen mai lung. Obiectivele de preţ ale firmei nu sunt statice, ci dinamice. Ele se pot modifica în timp ca urmare a dinamicii factorilor care contribuie la stabilirea preţurilor. Multe firme vor să-şi maximizeze profiturile într-un timp cât mai scurt. De aceea, ele vor analiza dinamica cerere-ofertă şi îşi vor stabili acel obiectiv de preţ care va conduce la o maximizare a profiturilor. Prin punerea accentului pe performanţa financiară curentă, firma s-ar putea să nu reuşească să obţină simultan şi un anumit avantaj competitiv, ceea ce pe termen lung va conduce la scăderea profiturilor.
Analiza factorilor care influenţează preţul. După originea şi natura lor, factorii care influenţează preţul pot fi interni sau externi firmei. Cei mai importanţi factori interni sunt: obiectivele şi strategiile firmei, costurile asociate produsului sau serviciului respectiv, factori organizatorici, factori consideraţi în mixul de marketing. Cei mai importanţi factori externi sunt: cererea, concurenţa, percepţia consumatorilor, legislaţia şi reglementările în vigoare. O serie de evoluţii recente în creşterea posibilităţilor de informare a cumpărătorilor, cum este de exemplu internetul, au făcut ca multe produse să pară simple mărfuri în ochii consumatorilor şi a sporit sensibilitatea acestora la diferenţele de preţ. Marketerii trebuie să inoveze continuu pentru a-şi diferenţia produsele şi a face cunoscute aceste diferenţieri.
Selectarea strategiei de preţ. Decizia de selectare a strategiei de preţ trebuie corelată cu obiectivele strategice şi strategiile globale ale firmei.
Alegerea metodei de stabilire a preţului. După ce au fost selectate strategiile de preţ concordante cu obiectivele strategice şi cu strategiile globale ale firmei, se trece la alegerea metodei de stabilire a preţului, precum şi a posibilităţii de modificare a lui, dacă mediul extern competiţional o cere.
Determinarea preţului. Se va face pe baza unor proceduri stabilite la nivelul firmei, pe baza legislaţiei în vigoare şi a tuturor elementelor de analiză considerate mai sus.
Preţul şi elasticitatea cererii
În cele de mai sus am arătat că preţul poate fi influenţat de cerere. Dar se poate întâmpla şi invers, ca preţul să influenţeze cererea. Cu alte cuvinte, între cerere şi preţ se poate identifica o relaţie, care este importantă pentru producător. În cazul multor produse, această relaţie între cerere şi preţ este invers proporţională: atunci când preţul creşte, cererea scade şi când preţul scade, cererea creşte. Variaţia cererii unui produs în raport cu variaţia preţului poartă numele de elasticitatea cererii. Elasticitatea măsoară impactul preţului asupra cantităţii cumpărate, neputând măsura însă şi alte componente psihologice ale cumpărătorului (ex. fidelitatea), care explică comportamentul cumpărătorului faţă de produs şi faţă de preţul acestuia (Popescu, 2003).
Elasticitatea cererii faţă de preţ reprezintă variaţia procentuală a cererii atunci când preţul se modifică cu un anumit procentaj. Procentajul variaţiei cererii ca urmare a modificării preţului se calculează cu ajutorul coeficientului de elasticitate (Ep), care se defineşte prin raportul dintre variaţia relativă a cererii şi variaţia relativă a preţului:
Ep = [(C1 – C0 )/C 0] : [(P1 – P0 )/P0 ]
unde am notat cu: C – cererea; P – preţul; 0 – momentul iniţial al analizei; 1 – un moment oarecare al analizei. În funcţie de valorile acestui coeficient de elasticitate se pot identifica următoarele situaţii semnificative pentru cerere:
- Cerere cu elasticitate liniară (Ep = 1)
- Cerere elastică (Ep > 1)
- Cerere inelastică (Ep < 1)
Cercetările de marketing au arătat că sensibilitatea cumpărătorilor la preţ este mai redusă dacă produsul este unic, are o calitate superioară, este de prestigiu sau de lux, are marcă cu o imagine bună şi cunoscută sau este comercializat în unităţi care deţin exclusivitatea vânzărilor. De asemenea, sensibilitatea cumpărătorilor la preţ este mică dacă valoarea lui este nesemnificativă în raport cu veniturile lor.
