POLITICA DE PRODUS – CONCEPTE

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cât mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfaptuieste în cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât a agentilor economici cât si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice în sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si  combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversa în societatea contemporana, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati în parte, în decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

• politica de produs în sens strict
• politica sortimentala
• politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strânsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentând continutul politicii de produs.

2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii întreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii în care întreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale întreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelasi timp din arsenalul strategic general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca însa la confundarea termenilor;  în practica, aceeasi politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei întreprinderii  de piata, se poate materializa într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.

Modalitatile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret în raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari în structura canalelor de distributie sau a formelor de vânzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului în câmpul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a întreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:

• introducerea produselor noi în fabricatie si pe piata pentru câstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenta a produsului, al  cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;
• modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care întreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale în asa fel încât sa raspunda cât mai bine modificarilor survenite în deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii în structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;
• eliminarea produselor „îmbatrânite” în cazul celor la care acceptanta clientului este în vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de întreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cât mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

2.1.2. CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitatile componente  ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, în urmatoarele ansambluri:

1. a)Cercetarea produsului – componenta distincta a studiilor de piata – are în vedere analiza calitatii produselor aflate în fabricatie si/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor în utilizare sau în consum.
2. b)Activitatea de inovatie – reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de produs.
3. c)Modelarea produsului – reprezinta totalitatea operatiunilor prin care întreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza.
4. d)Asigurarea legala a produsului – semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
5. e)Atitudinea fata de produsele vechi – priveste preocuparea întreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.

2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se încadreaza într-o anumita gama de produse, înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza întreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

• largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;
• profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse;
• lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza întreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.

2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

8    Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat în perioada premergatoare sezonului.

8    Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piata a tarii sau poate fi introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata.

8    Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei.

8    Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs în rândurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.

8    Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vânzare sunt operatiuni ce se coreleaza, în programul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea în care marfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se poate opta pentru o lansare „în masa” sau o lansare „în transe”. In cadrul pregatirii fortelor de vânzare trebuie avuta în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si în  afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului reîmprospatarii lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza în mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (în care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (când sunt  procurate informatii suplimentare cât mai exacte); etapa de cumpanire (în care se pun în balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de încercare (are menirea sa înlature eventualele incertitudini înca existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea întregii activitati promotionale ce însoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzarilor cu mare audienta la publicul consumator.

Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se împart în : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanti  târzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingându-se, în principal, prin îndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.

Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei în materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla în centrul interesului public si hotarârea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.

Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte între acceptantii timpurii si cei relativ târzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata.

Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta decât primele trei grupe. Trebuie sa se întruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.

Acceptantii târzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind minima.

Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmareste fiecare întreprindere comerciala.

1. a) Controlul lansarii noilor produse

Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor în rândul consumatorilor.

Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori:

*        gradul de raspândire a noilor produse pe piata;

*        gradul de patrundere a lor în consum;

*        viteza de difuzare (de raspândire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent întreaga politica de marketing a întreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa într-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitând marketerului sa întreprinda ajustari tactice necesare.

1. b) Urmarirea comportarii produselor în consum (utilizare)

Ciclul activitatilor de marketing se încheie si începe cu urmarirea comportarii produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura în care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau îmbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor în utilizare; aria de raspândire a produsului pe piata; noile întrebuintari date marfii în procesul utilizarii; idei noi de produse.

Modalitatile de cercetare,  în cazul urmaririi comportarii noilor produse în consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vânzarilor si a stocurilor pe întreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor.

Urmarirea comportarii produselor în consum permite, totodata, sesizarea gradului de învechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga întreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate în fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramân disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea  unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor în consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza în acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata.

2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

Optiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta în strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop în sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, întreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspândire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.

Modificarile în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelând la o strategie de selectie, mentinerea acestora se înfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, în care segmentele se departajeaza clar între ele prin caracteristici specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor în raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci când detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidându-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradul de înnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (întreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi îmbunatatit în mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii în conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta.

Strategia de selectie a produselor îsi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului întreprinderii în cadrul pietei. Dobândirea unei pozitii mai bune, prin câstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii

Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse în cadrul gamei.

Diversificarea verticala se înfaptuieste prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente constructive.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse în directii conexe structurii de baza.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce însotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta în vedere în cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate în strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa în evolutia activitatii unei întreprinderi în raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin îmbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins.

O firma producatoare îsi poate fixa, adoptând strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de înalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.

Cea mai complexa si mai dinamica, din rândul strategiilor de produs, o reprezinta cea a înnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potential uman, material si financiar al întreprinderii. Recomandabila în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste înlocuirea produselor „îmbatrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

Strategiile de produs dobândesc valente specifice în cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze în aceasta situatie între standardizare si adaptare, în raport cu piata de destinatie.

Intrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie „pura”.