În domeniul serviciilor este dificil de atins o calitate uniformă, din cauză că intervin o mulţime de factori care pot determina erori în activitatea de servire. Calitatea poate fi afectată de diferite categorii de personal, de echipamente, sistemul de producţie, client. Chiar dacă se asigură o optimizare din punct de vedere tehnic a procesului, care să permită atingerea unor calităţi înalte, din cauza participării preponderente a clientului, a personalului în contact, calitatea serviciilor este supusă riscului defectelor, intervenind o serie de factori care nu se întâlnesc în (şi nu afectează) sistemele mecanizate şi automatizate din fabricile tradiţionale. În special acele etape ale servirii care necesită contactul direct cu clientul trebuie bine pregătite, cu multă grijă, şi concepute astfel încât să rămână cât mai puţin loc pentru situaţii neprevăzute, neorganizate optim.
Calitatea serviciilor este legată de toate etapele prestaţiei, începând cu comanda iniţială, până la vânzare (prestarea acoperitoare) şi perioada următoare acesteia. Ţinând cont de intangibilitatea serviciilor, aceste caracteristici pot fi numite de „prestaţie calitativă permanentă şi ele constituie tot mai mult un element central pentru conducerea în servicii şi deci un factor cheie în strategia managerială.
Calitatea în servicii mai poate fi definită drept conformitatea cu exigenţele clientului sau crearea de avantaje (de valoare) pentru client, sau plusul calitativ (şi de utilitate) al procesului faţă de calitatea elementelor folosite.
Calitatea în domeniul serviciilor are două componente:
- calitatea procesului servirii;
- nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit
Astfel, conceptul de calitate include desfăşurarea calitativă a activităţii, conform structurii sistemului de servucţie ( acest sistem se referă la descrierea generală a realizării servirii) şi organizării de firmă, care determină efecte de servire (serviciul în sine), deci şi, concomitent receptarea de către beneficiar a unei satisfacţii, unei impresii de calitate care să-l mulţumească.
În acest sens un rol central are imaginea pe care şi-o formează clienţii asupra calităţii (subiectivă), poate mai mult decât efectul obiectiv, firmele de servicii trebuind să acţioneze pentru crearea (atingerea) efectului real şi a celui subiectiv, atât pentru calitate, cât şi pentru percepţia de calitate.
Dacă se doreşte atingerea unei calităţi excepţionale, managerul trebuie să aibă în vedere că oferta trebuie să corespundă nevoilor segmentului de clientelă vizat, servirea să fie excelentă, atât în ceea ce priveşte serviciul central, cât şi pentru serviciile periferice (acestea să fie cel puţin satisfăcătoare) şi toate împreună să formeze un ansamblu coerent şi permanent.
De aici rezultă următoarea concluzie: serviciul trebuie să fie uniform, să se adreseze unui segment de piaţă precis şi să fie prestat pe toată durata corespunzătoare.
Calitatea cea mai bună este aceea care, într-o situaţie dată (inclusiv de tarif), satisface clientul.
Caracteristica principală a calităţii serviciilor este aceea de a fi întotdeauna relativă, relativă la loc, timp, context, prestator, prestaţia propriu-zisă, natura şi competenţa serviciului şi, mai ales, relativ la receptor (la starea sa obiectivă şi subiectivă, generală şi imediată, la motivaţie etc).
În domeniul serviciilor, calitatea poate fi corelată cu personalitatea (relaţie directă cu clientul), legată de personalizarea serviciilor. Pentru atingerea calităţii sunt importante deci, pe lângă procesul propriu-zis, comportamentul în relaţia cu beneficiarul cât şi judecata şi aprecierea profesională. Aceste aspecte constituie un veritabil „triunghial calităţii”.
Aceste aspecte relative la clientelă constituie însă numai unul din elementele de luat în considerare. Contează şi relaţionalitatea internă, între componentele servucţiei. Celelalte elemente ale modelelor de calitate se referă aşadar la materiale, echipamente, instalaţii, precum şi la personal (rapiditate, dexteritate, cunoştinţe profesionale şi alte aspecte privind personalul în contact şi restul personalului).
Toate aspectele amintite trebuie avute în vedere în mod echilibrat, pentru că, a insista prea mult pe unul din aceste elemente poate afecta calitatea însăşi sau poate amplifica nejustificat costurile de calitate, iar ignorarea vreunuia are, de asemenea, efecte negative.
Calitatea este deci o problemă de echilibru, însă mai complexă, pe mai multe planuri, inclusiv în sensul că, deşi ea necesită unele costuri, non-calitatea poate costa mai mult.
Legăturile dintre calitatea percepută şi calitatea reală sunt foarte importante, tocmai pentru că aprecierile pot fi diferite la nivelul clienţilor faţă de percepţia din partea prestatorului direct, iar acesta din urmă poate fi diferită de cum o gândeşte managerul. De asemenea, între percepţiile de calitate ale diferiţilor clienţi apar variaţii nelimitate.
Pentru a-şi putea asigura elementele de cunoaştere concretă, suficiente pentru aprecierea serviciilor, ar trebui ca clienţii să utilizeze servicii de acelaşi tip, comparabile sau asemănătoare înainte de a beneficia de serviciul respectiv. Acesta este urmarea faptului că serviciile sunt intangibile, imateriale, irepetabile strict la fel.
Impresiile pe care şi le fac aceştia sunt de importanţă capitală. Percepţiile de calitate ale clientelei privesc aspecte legate de cadrul desfăşurării activităţii, dar şi de gesturile prestatorului, în legătură şi independent de prestaţia respectivă.
Clientul îşi dă seama foarte rar că este bine servit şi exteriorizează (face cunoscut) acest lucrul şi mai rar; dar orice rabat de calitate este pus în evidenţă în percepţia acestuia. O dată plătiţi serviciul, pretenţiile de calitate tind spre perfecţiune.
Se întâmplă ca, tot din cauza caracterului intangibil, preţul ca unic element exact măsurabil – să fie considerat măsura calităţii serviciului, în percepţia clientului (mai ales atunci când produsul este mai complex, existând multe prestaţii greu de apreciat, mai ales că e mare riscul unor aprecieri greşite şi când nu există experienţe anterioare ca termen de comparaţie). Aşa se face că, criteriile pe care clienţii le utilizează pentru evaluarea serviciilor sunt foarte subiective şi variază după circumstanţe.
Dintre aspectele care compun conceptul de calitate a servirii evidenţiem, de exemplu, comportamentul şi atitudinea (primitoare) a personalului, durata servirii, posibilităţile de informare şi reclama aferentă, amplasarea unităţii de servire şi accesul la aceasta, aspectul exterior, respectiv interior şi confortul existent, varietatea şi complexitatea (gradul de agregare) serviciilor şi produselor oferite şi gradul de personalizare. Asemenea elemente au importanţă pentru gradul de personalizare. Asemenea elemente au importanţă pentru formarea imaginii subiective a clientelei, dar şi pentru rezultatul efectiv al acesteia.
În condiţii normale, clientele poate considera drept cele mai importante caracteristici: preţul, rapiditatea servirii, comoditatea personală, atitudinea prestatorului etc.
În alte condiţii aceste criterii pot conta mai puţin şi pot deveni importante altele auxiliare. Managerii care-şi cunosc mai bine clientela vor şti mai bine, deci să o atragă.
Prin strategiile adoptate de firma de servicii, ei vor prevedea un anumit nivel şi o anumită competenţă a calităţii, pe baza căreia se va regăsi o anumită calitate la beneficiar, dar aceasta din urma, modul în care el recepţionează calitatea, depinde mult şi de aşteptările clientului, de impresia pe care şi-a făcut-o înainte despre cum şi la nivel va fi servit.
Toate aceste elemente amplifică subtilitatea şi complexitatea calităţii în servicii.
Managerii care urmăresc elementele amintite pot da calitate, dar dacă cunosc criteriile clienţilor, au şanse mai mari să-şi conceapă serviciile în aşa fel încât să poată formula nişte promisiuni care să corespundă acestora şi ca şanse mai mari de a fi îndeplinite.
Efectele sunt în mod direct sau indirect benefice pentru firma prestatoare (cum ar fi efectul asupra revenirii clienţilor sau asupra transmiterii unei anumite imagini către clientela potenţială, către piaţă în general). Efectele pot avea semnificaţie diferită pentru prestator, pe de o parte, şi client, pe de altă parte. Pot exista efecte diverse şi pot apărea efecte negative. Dacă aprofundam cazul duratei de servire, pentru prestator, desigur, este benefic, sub aspectul productivităţii, ca numărul de clienţi serviţi să fie cât mai mare, deci timpul de servire să fie cât mai redus. Prin asigurarea unui timp diminuat afectat servirii, se realizează şi interesul clientului de rezolvare rapidă a problemei sale; ca efect indirect, firma poate beneficia de o mai mare stabilitate pe piaţă prin permanentizarea unei clientele în urma unei serviri prompte şi rapide. în unele cazuri însă (este vorba de aspectele de petrecere a timpului liber, de serviciile aferente acestuia), este preferabil ca durata contactului prestator – client, pentru creşterea satisfacţiei clientului şi a imaginii lui despre calitatea servirii, să fie cât mai mare. în acest scop firma va studia în profunzime toate implicaţiile şi toţi factorii determinanţi ce trebuie avuţi în vedere la stabilirea timpului optim de servire (pe lângă durată, intervine şi alegerea, atunci când acesta este la îndemâna deciziei prestatorului momentului servirii). Există şi modele statistico – matematice ce pot perfecţiona studierea timpului de servire şi în general a calităţii servirii. De exemplu, teoria aşteptării poate fi folosită în cazul unor unităţi singulare de servire (recepţii hoteliere, unităţi de alimentaţie publică cu autoservire, cu un singur punct de încasare, alte puncte de servire ca chioşcuri, baruri şi altele). în cadrul acestora, sosirile clienţilor sunt aleatoare, considerate în unitatea de timp ca având o distribuţie de tip Poisson, iar timpul de servire este o variabilă aleatoare cu distribuţie exponenţială. Servirea se face în ordinea solicitărilor clienţilor (după regula „primul sosit primul venit”).
In asemenea analize pot fi stabiliţi mai mulţi parametri pentru caracterizarea nivelului de servire, evidenţiind diverse aspecte ale sistemului în general şi al calităţii în special. Aceştia trebuie corelaţi cu obiectivele fixate de firmă (profit imediat, îmbunătăţirea imaginii, consolidarea şi creşterea poziţiei pe piaţă), totul în funcţie de categoria unităţii de servire. Toate aceste analize au scopul de a trage concluzii privind calitatea servirii, în sensul perfecţionării structurii agregatului servirii, reorganizării sistemului de aşteptare după caz (incluzând dimensionarea optimă a spaţiilor de aşteptare şi a spaţiilor de servire propriu-zisă; de exemplu, în cazul unei autoserviri, pe baza fluenţei fluxului de cumpărători; respectiv după frecvenţa eliberării locurilor la mese, a duratei servirii mesei şi timpului mediu de aşteptare rezultat). Sistemul de încasare trebuie de asemenea optimizat pentru evitarea cozilor necorespunzătoare la casierii (încasarea se poate face la ieşirea din sală sau la capătul liniei de autoservire, numărul de case fiind şi el adaptat corespunzător.
