Procesele avute în vedere devin operante pentru societăţile comerciale cunoscându-se două categorii de variabile:
- endogene (care ţin de psihicul uman);
- exogene (care acţionează în afara fiinţei umane).
Noţiunea de „consumator” trebuie privită în relaţie cu natura socială a acestei categorii, studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică, cunoscute ca variabile endogene. Specialiştii sunt de acord ca, pentru înţelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de:
- percepţie;
- informaţie;
- atitudine;
- motivaţie;
- comportament efectiv.
- Percepţia este activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulenţilor, realizabilă prin sistemul de receptori senzoriali.
Ea poate fi de două feluri:
- percepţie fizică (de natură fiziologică);
- percepţie cognitivă (de natură psihologică).
Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este aceea că ea este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.
fig.I.2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului
Sursa: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureşti, pg. 336.
- Procesul de informare/învăţare este un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. Specialiştii acordă importanţă surselor de informare, care pot fi:
– personale (cunoştinţe, prieteni etc);
– impersonale (caracteristicile generale ale produselor).
Teoriile actuale formulează două clase de învăţare:
- pe baza memorizării (prin informaţie repetată) ;
- prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia în funcţie de noile cunoştinţe acumulate).
- Atitudinea se poate explica prin reacţiile constante ale cumpărătorilor faţă de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia:
– o dimensiune afectivă (dispoziţia favorabilă sau nu faţă de un obiect social);
– o dimensiune cognitivă (cunoaşterea sau ignorarea obiectului social);
– o dimensiune conativă (intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiect).
- Motivaţia este starea interioară care mobilizează consumatorul în vederea îndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite între:
– biologic şi social;
– impulsuri interne şi cunoaştere;
– necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă;
– raporturile dintre obiecte şi oameni.
Identificarea motivelor înseamnă pentru societăţile comerciale răspunsul ka întrebarea „ de ce ?”….
- Comportamentul efectiv se poate observa direct şi nemijlocit, existând posibilitatea comensurării acestuia.
Influenţele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natură sociologică (de natură exogenă) sunt:
- familia reprezintă variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra deciziilor fiecărui membru al ei, influenţă resimţită pe o perioadă lungă de timp, practic pe întregul ciclu de viaţă al unui consumator.
O coordonată care are importanţă pentru aplicaţiile de marketing este conceptul de ciclu de viaţă a familiei (de la întemeierea ei pâna la ieşirea din viaţa activă). Volumul şi structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produsele şi serviciile noi, faţă de acţiunile promoţionale, timpul destinat activităţilor de recreere, diferă de la un tip de familie la altul, decizia de cumpărare putând fi luată autonom de fiecare membru – soţ, sotie, copil – sau colectiv.
În conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind decizia de cumpărare trebuie luate în considerare cu atenţie, deoarece se referă laaspecte esenţiale pentru strategia de piaţă a producătorilor şi distribuitorilor.
- grupurile sociale constituie alte influenţe importante de natură sociologică asupra comportamentului consumatorului şi pot fi studiate în funcţie de:
– grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au conştiinţa apartenenţei gupului, care are: un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme comune (familia, organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice etc…).
Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc din punct de vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii şi al gradului de coeziune. La acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urmă prezentând un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercetătorii privind comportamentul de consum au în vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită influenţele.
– grupurile de referinţă – entităţile pe care consumatorul le consideră puncte de reper, standard pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest sunt în atenţia producătorilor şi distribuitorilor în fundamentarea politicii de marketing. Ei au în vedere cele trei funcţii de bază ale grupurilor de referinţă: funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii); funcţia informaţională (grupul de referinţă este utilizat ca sursă informaţională în diferitele etape ale procesului decizional de cumpărare); funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului).
- clasa socială este luată în considerare avându-se în vedere: veniturile, ocupaţia, nivelul de educaţie a consumatorilor, putându-se realiza segmentări ale pieţei pentru o elaborare corectă a programelor de marketing.
- cultura şi subcultura sunt elemente indispensabile pentru existenţa societăţii umane.
Cultura, datorită valorilor culturale de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuinţe, unelte etc…) sau intangibilă (limbă, educaţie, norme sociale, obiceiuri etc…), determină comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp. Cercetătorii de marketing au în vedere şi mutaţiile socio-culturale: educaţie, calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea rolului social a femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul familiei, schimbări în raporturile dintre membrii societăţii.
Subcultura (grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă) este luată în considerare pentru cunoaşterea diferenţierii cererii în profil teritorial, chiar în ţările relativ mici, în care totuşi există particularităţi ale obiceiurilor şi tradiţiilor de cumpărare şi consum.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum:
– grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice;
– grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
– grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
– grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
