Ideea de cumpărare
Geneza ideii de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu este pur întâmplătoare. De aceea este şi greu de construit un model care să anticipeze modul în care pot fi generate ideile de cumpărare. Companiile fac eforturi financiare deosebite pentru a cunoaşte cât mai mult din mecanismele decizionale ale procesului de cumpărare. În acest sens, marketerii pot opta pentru una sau mai multe posibile căi de investigare:
- metoda introspectivă – marketerul se pune în locul consumatorului şi se întreabă cum ar proceda el însuşi într-un context de cumpărare dat;
- metoda retrospectivă – marketerul îi întreabă pe consumatori pe bază de chestionare sau direct, pe bază de interviuri, cum s-a declanşat ideea de cumpărare a unor anumite produse şi care au fost factorii de influenţă din momentele respective;
- metoda prospectivă – marketerul procedează ca mai sus, dar îi întreabă pe consumatori cum văd ei viitoarele cumpărături şi care ar fi motivaţia pentru aceste cumpărături;
- metoda prescriptivă – marketerul îi întreabă pe consumatori cum cred ei că ar trebui să se procedeze în mod ideal şi care sunt factorii de influenţă într-un astfel de proces virtual.
Informaţiile obţinute sunt aleatoare şi de aceea ele se vor prelucra statistic, încercându-se să se obţină o serie de corelaţii între factorii de influenţă ai unui proces de cumpărare şi deciziile care se iau într-un astfel de proces. Astfel de corelaţii au o valoare orientativă, dar unele dintre ele pot fi foarte utile în activitatea marketerilor prin creşterea puterii lor de a influenţa deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Ideea de cumpărare apare atunci când consumatorul sesizează o anumită nevoie şi încearcă prin cumpărarea unui anumit produs sau serviciu să o satisfacă. Dacă îi este sete, va căuta să cumpere apa sau băutura răcoritoare preferată. Dacă vine iarna, se va gândi la cumpărarea unor articole de îmbrăcăminte de care are nevoie. Dacă este dornic de literatură, va fi receptiv la noutăţile de gen apărute în librării.
Dincolo de banalitatea acestor corelaţii, marketerul trebuie să înţeleagă că orice idee de cumpărare se poate finaliza sau nu, în funcţie de contextul în care se află consumatorul şi de dinamica factorilor de influenţă. Dacă vrem să influenţăm decizia de cumpărare a consumatorului, atunci putem gândi cum să proiectăm contextul de cumpărare şi cum să controlăm unii dintre factorii de influenţă, astfel încât să stimulăm decizia finală de cumpărare. Şi aici, intervine inteligenţa şi creativitatea marketerilor.
Căutarea informaţiilor
În momentul apariţiei ideii de cumpărare, consumatorul începe să se informeze despre produsul sau serviciul care ar putea să-i satisfacă anumite cerinţe. În primul rând, îcearcă să-şi aducă aminte de produse similare pe care le-a mai cumpărat şi de modul în care acestea au contribuit la satisfacţia sau insatisfacţia lui. Experienţa proprie constituie aşadar prima bază de cunoştinţe la care apelează orice consumator. De aceea este importantă existenţa unei stări de satisfacţie generată de calitatea produselor cumpărate anterior şi de politica de fidelizare a firmei. Imediat după recursul la experienţa proprie, consumatorul se interesează la cei mai apropiaţi lui, familia, colegii şi prietenii. Experienţa şi cunoştinţele acestora pot constitui surse valoroase de informare, având în vedere şi gradul ridicat de credibilitate al acestor informaţii. Marketerii trebuie să înţeleagă acest lucru, pentru a putea valorifica cât mai bine promovarea mesajelor publicitare, precum şi prin construirea unei imagini cât mai favorabile a firmei şi a produselor ei. Căutarea activă de informaţii poate continua cu investigarea surselor publicitare, care conţin îndeosebi date tehnice şi operaţionale. Aceste surse pot fi: publicitatea, personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele şi standurile expoziţionale. În sfârşit, se pot consulta şi o serie de surse publice, cum sunt: mass media şi materialele oficiale ale unor organizaţii specializate în evaluări de marketing sau în protecţia consumatorului.
Cantitatea de informaţii obţinute poate fi imensă, fapt ce conduce la un proces de filtrare şi ierarhizare a informaţiilor. Pentru orice produs sau serviciu, există o mulţime a informaţiilor care să îl descrie sau să dea o imagine despre firmele care le pot produce. De obicei, consumatorul nu ajunge să cunoască această mulţime totală de informaţii asociată unui anumit produs, în integralitatea ei, ci numai o parte a ei. Să numim aceasta ca fiind mulţimea cunoscută. Pe baza unor ierarhizări proprii, consumatorul va extrage din aceasta numai acele informaţii care urmează a fi supuse unui proces de evaluare. Putem denumi această nouă mulţime ca fiind mulţimea considerată pentru analiză. Rezultatul analizei îl constituie o mulţime mai redusă, care devine mulţimea variantelor de alegere. Dintre variantele posibile de produse rezultate în urma procesului de informare, consumatorul va alege în final produsul pe care îl consideră că satisface cel mai bine cerinţele lui. Cunoscând structura şi dinamica procesului de căutare a informaţiilor de către consumatori, marketerii pot să îşi îmbunătăţescă activitatea lor de diseminare a informaţiilor referitoare la produsele şi serviciile firmei, încercând să lărgească şi să diversifice cât mai mult mulţimea cunoscută de către consumator. De asemenea, prin mesajele publicitare ei vor trebui să încerce ca produsele şi serviciile firmei lor să intre în componenţa mulţimii considerate pentru analiză şi, respectiv, în mulţimea de alegere.
Evaluarea alternativelor
Fiecare consumator îşi va evalua alternativele pe care le are la dispoziţie şi va decide, în final, pentru una dintre ele. Diversitatea practică a consumatorilor conduce în mod necesar la o diversitate practică a metodelor şi modelelor de evaluare. De aici rezultă şi dificultatea marketerilor de a şti cum anume se face evaluarea alternativelor de cumpărare de către consumator, pentru a putea veni pe piaţă cu acele produse şi servicii care satisfac criteriile de evaluare. Cele mai simple modele sunt cele bazate pe folosirea unui singur criteriu de evaluare. De exemplu, criteriul care se foloseşte cel mai des, în special de către consumatorii cu venituri mici, este cel al preţului. Se achiziţionează acel produs care are cel mai mic preţ. Atunci când criteriul preţului este insuficient, se folosesc simultan mai multe criterii. Numărul de criterii şi ponderea lor în evaluare depinde de natura produsului, funcţionalitatea lui, nivelul costului şi capacitatea de analiză a consumatorului. Într-o evaluare raţională, pentru produsul considerat se definesc mai multe caracteristici funcţionale de bază sau criterii. De exemplu, pentru cumpărarea unui calculator, un consumator şi-ar putea defini următoarele caracteristici: capacitatea memoriei, capacitatea grafică, frecvenţa, mărimea şi greutatea, preţul. În mod necesar ponderea acestor criterii nu este egală. Ea depinde de importanţa relativă a fiecărei caracteristici în raport cu aplicaţiile avute în vedere de către consumator şi de experienţa lui în astfel de evaluări. De exemplu, pentru aplicaţii ştiinţifice, memoria calculatorului este mai importantă decât greutatea lui. Pentru procesarea de texte şi imagini, memoria devine mai puţin importantă decât frecvenţa lui de lucru, iar pentru folosirea calculatorului într-un spaţiu restrâns, mărimea şi greutatea lui devin mai importante decât celelalte caracteristici. Fiecare criteriu primeşte un coeficient de pondere cu valoarea cuprinsă între 0 şi 1, astfel ca suma tuturor acestor coeficienţi să fie egală cu unitatea. Să notăm cu M, G, F, D şi P criteriile privind memoria, grafica, frecvenţa, dimensiunile şi preţul calculatorului într-una din variantele de analiză considerate. Vom nota cu cm, cg, cf, cd şi cp coeficienţii de pondere pentru criteriile de memorie, grafică, frecvenţă, dimensiuni şi preţ. Atunci, pentru fiecare variantă se poate determina o valoare medie ponderată, de forma:
V(i) = (cm)x(M) + (cg)x(G) + (cf)x(F) + (cd)x(D) + (cp)x(P)
Unde am notat cu i numărul variantei considerate. Consumatorul va analiza rezultatele obţinute şi va opta pentru varianta cu valoarea V(i) cea mai mare. Aceasta înseamnă că va alege varianta care corespunde cel mai bine criteriilor stabilite. În practică, puţini sunt însă cei care fac o astfel de analiză detaliată. Cei mai mulţi preferă o analiză mai simplă, făcută mintal, pe baza experienţei acumulate în acest domeniu. Pentru marketeri este important de aflat, pe bază de sondaje, pentru unul sau mai multe produse date care sunt criteriile şi ponderile asociate luate în calcul de către consumatori. Dacă obţin informaţii în acest sens, atunci ei vor sugera inginerilor de produs caracteristicile care sunt de maxim interes pentru consumatori, pentru a le putea perfecţiona.
- Decizia de cumpărare
Pe baza evaluării alternativelor, consumatorul ajunge în faza de intenţie de cumpărare. Această intenţie este supusă influenţelor celor din imediata apropiere a consumatorului. Ea se poate consolida sau demonta. În primul caz, consumatorul decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv. În cel de-al doilea caz, consumatorul decide să nu mai cumpere ceea ce a intenţionat, cumpărând o altă marcă din acelaşi produs, amânând momentul cumpărării sau renunţând definitiv la cumpărarea produsului sau serviciului propus iniţial. O decizie de cumpărare presupune de fapt un set de decizii, referitoare la: marca produsului, furnizorul produsului, momentul de achiziţie, cantitatea de produs şi modalitatea de plată. Toate acestea trebuie să fie convergente în momentul finalizării evaluării alternativelor de cumpărare, astfel ca intenţia de cumpărare să se transforme imediat în decizie de cumpărare. Dacă există elemente de risc în laurea deciziei, ele pot deveni ţinta influenţelor din mediul imediat ambiant şi consumatorul poate amâna momentul cumpărării pentru a mai evalua o dată alternativele sau se decide să nu mai cumpere. Pentru cumpărăturile zilnice, de mai mică importanţă financiară, etapele prezentate mai sus pot să se suprapună în mintea consumatorului, dar pentru achiziţionarea unor produse sau servicii cu o valoare mare şi cu riscuri asociate mai mari, evaluarea alternativelor şi decizia de cumpărare sunt etape distincte, clare şi bine identificate în succesiunea secvenţelor procesului de cumpărare.
Comportamentul post-achiziţie
Implicaţiile marketerilor în procesul de cumpărare nu se încheie o dată cu achiziţionarea produsului. Cel mai important element, satisfacţia consumatorului se produce abia după aceea. Dacă orizonzul de aşteptare al consumatorului a fost atins prin funcţionalitatea corespunzătoare a produsului şi prin aprobarea celor din imediata vecinătate a consumatorului, se poate vorbi de o satisfacţie a lui. Dacă produsul achiziţionat nu funcţionează la parametri declaraţi sau se defectează la scurt timp după cumpărare, atunci se generează o stare de insatisfacţie sau chiar de regret asupra consumatorului. Pentru a se reduce consecinţele posibile unei astfel de stări se poate prevedea o perioadă de garanţie şi de service din partea companiei care a realizat produsul. Cu cât intervenţiile din partea companiei producătoare sunt mai eficiente, cu atât scade gradul de insatisfacţie al consumatorului, dar fără a creşte gradul de satisfacţie al lui.
Atunci când consumatorul este satisfăcut de achiziţionarea produsului se pot întâmpla două lucruri: 1) consumatorul să-şi dorească să achiziţioneze aceeaşi marcă de produs într-un viitor predictibil; 2) consumatorul să transmită sentimentul lui de satisfacţie şi altor persoane interesate în achiziţionarea mărcii respective de produs, contribuind astfel la influenţarea pozitivă a deciziei de cumpărare a acestora. Marketerii ştiu că cea mai bună reclamă pentru un produs o constituie satisfacţia consumatorului şi de aceea perioada post-achiziţie trebuie tratată cu cea mai mare atenţie.
Atunci când consumatorul nu este satisfăcut de achiziţionarea produsului se pot întâmpla trei lucruri: 1) consumatorul returnează produsul la magazinul de unde l-a cumpărat solicitând un alt produs similar sau înapoierea banilor; 2) consumatorul să nu-şi mai dorească să cumpere această marcă de produs; 3) consumatorul să transmită sentimentul său de insatisfacţie celor apropiaţi lui. În anumite cazuri limită, când se produc pagube prin funcţionalitatea necorespunzătoare a produsului respectiv, consumatorul poate da în judecată compania producătoare şi solicita plata daunelor de către aceasta. Atunci când au fost puse pe piaţa americană pentru prima dată cuptoarele cu microunde, funcţionarea lor a produs o serie de victime printre copii. Plăcinta cu mere, care este tradiţională la americani, se confecţionează dintr-o foaie groasă de plăcintă, ca o îmbrăcăminte, în care se introduc bucăţi mici de mere. Aceste plăcinte sunt semipreparate şi îngheţate. Copilul ia din frigider o astfel de plăcintă şi o introduce în cuptorul cu microunde. Când o scoate, îmbrăcămintea din cocă nu este prea fierbinte, deoarece făina are o capacitate calorică foarte mică şi deci temperatura ei îi permite copilului să o ţină în mână. În schimb, bucăţile de mere care conţin multă apă au o capacitate calorică foarte mare şi deci, vor avea o temperatură foarte ridicată. Copilul nu-şi dă seama de această diferenţă mare de temperatură dintre învelişul de cocă şi miezul foarte fierbinte din mere şi atunci când muşcă se frige. Astfel, prin necunoaşterea fenomenelor termice mulţi copii au suferit arsuri în cerul gurii. Părinţii au dat în judecată compania producătoare şi au cerut despăgubiri pentru daunele produse. Insatisfacţia consumatorilor în acest caz s-a datorat riscurilor la care au fost expuşi copii, din cauza lipsei de atenţionare din partea producătorilor. Marketerii au trebuit să intervină şi să proiecteze programe educaţionale de utilizare în condiţii de siguranţă a cuptoarelor cu microunde.
