Publicitatea in presa cu raspuns direct

Beneficiind de statutul său tradiţional de mediu de comunicare în masă, presa s-a bucurat, încă din primele momente ale dezvoltării sale, de atenţia celor interesaţi să comunice cu consumatorii lor despre organizaţie, produsele sau serviciile şi mărcile acesteia.Preocuparea pentru a creşte eficienţa comunicării a condus, încă de la sfârşitul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit între timp, unul dintre cele mai frecvent folosite în contextul campaniilor de marketing direct – cuponul-răspuns.

Unul dintre principalele motive care a condus la apariţia şi dezvoltarea anunţurilor publicitare cu răspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea măsurării rezultatelor produse de campaniile publicitare desfăşurate. Chiar dacă instrumentele cercetării de marketing au permis proiectarea şi realizarea unor cercetări privind efectele generate de anunţurile publicitare în planurile notorietăţii, atitudinii şi comportamentului consumatorilor, natura şi dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o întârziere destul de mare care îngreunaatât adoptarea unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate cât şi, în general, a unor decizii de marketing adecvate contextului comunicaţional specific pieţei organizaţiei. Mai mult, controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare, organizare şi declanşare a acesteia, desfăşurarea sa propriu-zisă fiind mai puţin sau chiar deloc la îndemâna organizaţiei.

Un prim element de diferenţiere al APRD în raport cu anunţurile publicitare „tradiţionale” se referă la obiectivele urmărite prin crearea şi difuzarea acestuia. Dacă anunţul publicitar tradiţional urmăreşte, în mod obişnuit, atingerea unor obiective specifice în plan cognitiv (în esenţă creşterea notorietăţii organizaţiei, produsului sau serviciului şi mărcii) şi afectiv (în esenţă formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor faţă de organizaţie în general, produsele sau serviciile oferite şi mărcile sale în sensul vizat de către aceasta), APRD îşi concentrează finalitatea în plan conativ urmărind crearea unui anumit tip de comportamental consumatorilor sau influenţarea comportamentului actual înspre anumite direcţii vizate de către organizaţie. Aceasta nu înseamnă că planurile cognitiv şi afectiv sunt neglijate ci, de fapt, că prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele trei planuri, accentul fiind pus la nivel conativ.

În contextul specific al marketingului direct, utilizarea APRD vizează obiective legate de pregătirea vânzărilor produselor sau serviciilor organizaţiei şi de crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei:

• din punct de vedere al pregătirii vânzărilor, APRD reprezintă o alternativă mult mai atractivă şi eficientă la campaniile de direct mail „oarbe”. În situaţia în care organizaţia doreşte să recurgă la instrumentele marketingului direct dar aceasta nu dispune de o bază de date care să servească drept suport al campaniilor specifice, APRD poate contribui la crearea acestei baze de date şi la pregătirea vânzării pe baza informaţiilor transmise de către clienţii potenţiali, suficiente pentru a crea un profil al acestora în raport cu caracteristicile şi interesul lor pentru oferta organizaţiei;
• din punct de vedere al creării de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei, APRD furnizează suportul pentru stimularea consumatorului înspre vizitarea anumitor locaţii de interes pentru organizaţie (puncte comerciale cu amănuntul sau cu ridicata, puncte de servicii, puncte de informare etc.), cuponulrăspuns servind ca un „certificat” a cărui prezentare în punctele indicate îi oferă consumatorului unul sau mai multe avantaje;
• cele două obiective mai sus menţionate pot fi atinse şi concomitent în cadrul unei campanii care îşi propune crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei, informaţiile completate de către consumator pe cuponul-răspuns fiind introduse în structura unei baze de date utilizabile ulterior în proiectarea diferitelor campanii de marketing direct ale organizaţiei.

Procesul de creaţie al unui APRD prezintă, de asemenea, o serie de particularităţi comparativ cu crearea anunţurilor publicitare tradiţionale. Aceste particularităţi sunt derivate din complexitatea sporită a obiectivelor pe care le urmăreşte difuzarea APRD, care nu sunt limitate la informarea consumatorului în legătură cu o anumit produs sau serviciu oferit de organizaţie, mărcile acesteia, un anumit eveniment în care aceasta este implicată sau performanţele realizate şi sensibilizarea acestuia în plan afectiv. APRD trebuie, concomitent, să informeze despre, să facă plăcut, să trezească interesul pentru şi, eventual, să genereze comenzi pentru obiectul anunţului. Această combinaţie de obiective evidenţiază cerinţe specifice în elaborarea conceptului de comunicaţie şi crearea elementelor constitutive ale mesajului (textul, imaginea sau elementele grafice şi cuponul-răspuns).

Conceptul de comunicaţie trebuie astfel definit încât să aducă în atenţia consumatorului un avantaj unic de care aceasta urmează să beneficieze prin valorificarea ofertei organizaţiei, avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul în ansamblu al consumatorului. Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizată prin studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmează să fie promovat independent dar şi în raport cu produsele sau serviciile concurente. Odată identificat, avantajul unic în jurul căruia urmează să fie construit mesajul publicitar cu răspuns direct trebuie să fie testat şi, pe baza rezultatelor testelor, modificat corespunzător. Avantajul unic propus trebuie să fie prezentat într-o formulă cât mai clară, concisă şi simplă, adaptată la caracteristicile psihologice (emoţionale) ale consumatorilor.

Crearea textului APRD urmează regulile de creaţie regăsite şi în cazul anunţurilor publicitare tradiţionale. Respectarea dar şi utilizarea într-o manieră cât mai inovatoare a acestora sunt esenţiale pentru succesul unei campanii implicând utilizarea APRD, printre argumentele majore în acest sens fiind cantitatea de text, semnificativ mai mare, inclusă în conţinutul acestuia dar şi obiectivele urmărite prin intermediul campaniei specifice. Dezvoltarea textului APRD trebuie să ţină seama de o serie de factori care se referă la consumatorii vizaţi prin intermediul său şi la caracteristicile mediului de comunicare folosit. Un text adecvat al unui APRD presupune furnizarea tuturor informaţiilor de care consumatorul are nevoie pentru a îşi crea o imagine completă asupra produsului sau serviciului promovat.

Limbajul folosit pentru a crea APRD şi a comunica direct cu consumatorul trebuie să fie unul cât mai accesibil, evitându-se folosirea unor cuvinte complexe, care nu fac parte din vocabularul cotidian al consumatorului şi care formează conţinutul unor fraze formale, lungi şi complicate. Excepţia de la regulă o reprezintă mesajele adresate unei audienţe specializate, prin intermediul unor suporturi dedicate, care presupun utilizarea unei terminologii despecialitate. Diferiţii autori au identificat o serie de cuvinte „magice”, a căror utilizare ar putea genera rezultate mai favorabile ale campaniilor de publicitate cu răspuns direct desfăşurate prin intermediul presei. Jean-Pierre Lehnisch menţionează un număr de 13 cuvinte care sunt grupate în cinci categorii:

• cuvinte care răspund nevoii de adresare personalizată, resimţită atât de organizaţie cât şi de consumator: „tu” sau varianta mai distantă dar, totodată, mai politicoasă „dumneavoastră”,
• cuvinte care urmăresc stimularea unei reacţii imediate a consumatorului: „acum” sau „astăzi”,
• cuvinte care argumentează reacţia imediată a consumatorului şi îl motivează pe acesta să se comporte în sensul vizat de către organizaţie: „câştig”, „economie”, „bani”, „uşor”, „gratuit” şi „garanţie”, folosite în raport cu contextul comunicării atât ca substantive cât şi ca verbe,
• cuvinte care evidenţiază noutatea produsului, a serviciului sau, în general, a ofertei organizaţiei: „nou” sau „(în) premieră” şi
• cuvinte care explică modul de acţiune al consumatorului, vizat de către organizaţie, care îi oferă acestuia posibilitatea de a beneficia de oferta primită: „cum” (posibil a fi completat cu „unde” sau „cine”).

Elementele vizuale (în format grafic sau de imagine) reprezintă a doua componentă a unui APRD eficient. Chiar dacă în raport cu textul anunţului importanţa lor este relativ mai redusă în cadrul unui APRD, prin comparaţie cu anunţurile publicitare „tradiţionale”, alegerea şi utilizarea acestora contribuie în mod semnificativ la crearea unui anunţ eficient.

Folosirea elementelor vizuale în cadrul APRD presupune adoptarea unor decizii privind tipul şi numărul de elemente care vor fi integrate în conţinutul anunţului:

• din punct de vedere al tipului de element vizual, organizaţia poate opta între folosirea exclusivă a elementelor grafice, a imaginilor, sau folosirea unei combinaţii între diferite elemente grafice şi imagini, varianta cea mai frecvent utilizată;
• din punct de vedere al numărului de elemente vizuale, stabilirea acestuia depinde de complexitatea textului anunţului şi, în egală măsură, de caracteristicile obiectului anunţului.

Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizuală a APRD trebuie făcută astfel încât opţiunea sau opţiunile să fie cracterizate prin sugestivitate şi  persuasivitate. Imaginile alese trebuie să completeze informaţiile transmise textual şi să ilustreze conţinutul acestora într-o manieră cât mai convingătoare. Elementele vizuale nu trebuie să inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate şi nici să fie astfel alese încât să îi sugereze consumatorului ceva care să îi îndrepte atenţia în afara domeniilor vizate prin obiectivele comunicării.

Amplasarea elementelor vizuale selectate în macheta APRD trebuie să ţină cont de regula generală de eficienţă a ocupării cu informaţie a unui spaţiu dat dar şi de raportul existent între cantitatea de text şi cantitatea de elemente vizuale folosite. Pornind de la modul în care consumatorul vizualizează şi citeşte rapid o suprafaţă dată, se impune poziţionarea imaginilor alternând cu textul anunţului de-a lungul diagonalei principale a anunţului, aceasta fiind zona de maxim interes urmărită de ochiul consumatorului. Tot în spiritul acestei recomandări, elementele vizuale pot fi dispuse în câmpul din stânga al anunţului creat de diagonala principală, păstrându-se câmpul din dreapta pentru elementele de text. Dispunerea în pagină a acestor elemente vizuale trebuie să contribuie la formarea unui ansamblu text – imagine echilibrat, atractiv şi sugestiv.

Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important în dezvoltarea elementelor vizuale ale mesajului. Opţiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu  este tranşată, din start, aşa cum s-ar putea bănui, în favoarea culorii. Dimpotrivă, există situaţii  în care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie să fie folosite. Există culori care se pretează mai bine pentru a fi folosite în crearea APRD. Acestea sunt galbenul, roşul, albastrul şi verdele, frecvenţa folosirii lor ilustrând succesele obţinute în decursul timpului de cei care le-au folosit. Alte cinci culori  sunt discutabile din perspectiva folosirii lor în cadrul APRD şi, în general, al marketingului direct: portocaliu, violet, maro, roz şi gri. Cea mai sigură modalitate de a afla care sunt  culorile şi eventualele asocieri dintre acestea cele mai potrivite pentru a fi folosite în creareaAPRD o constituie proiectarea şi testarea mai multor variante de anunţ, varianta finală fiind aleasă în funcţie de rezultatele testelor.

Un alt aspect de clarificat în dezvoltarea APRD se referă la dinamica anunţului prin prisma actualizării (modificării) componentelor sale. Printre factorii care trebuie să fie consideraţi în acest context se numără obiectul campaniei, caracteristicile audienţei campaniei, ansamblul suporturilor folosite în cadrul campaniei şi durata estimată a desfăşurării acesteia. În general, crearea şi difuzarea mai multor variante de APRD se impune atunci când:

• obiectul campaniei este mai complex (de exemplu, produsul promovat aduce mai multe avantaje importante consumatorului, fiecare putând fi vizualizat distinct),
• audienţa este caracterizată, din punct de vedere psihografic, printr-un stil de viaţă dinamic, alert, receptiv la nou etc.,
• campania presupune folosirea mai multor suporturi semnificativ diferite (respectiv cotidiane şi periodice, locale, regionale şi naţionale etc.),
• organizaţia intenţionează să genereze un rezultat într-un interval de timp cât mai restrâns, impulsionarea reacţiei consumatorilor putând fi realizată prin difuzarea unor versiuni modificate ale APRD.

Cuponul-răspuns reprezintă cea de-a treia componentă a APRD, în fapt componenta care îl diferenţiază decisiv de anunţurile publicitare „tradiţionale”. Acesta reprezintă un spaţiu distinct, detaşabil al APRD, care permite organizaţiei să comunice interactiv cu audienţa sa. Consumatorul îl completează, îl detaşează şi îl expediază organizaţiei la adresa indicată. Realizarea cuponului-răspuns trebuie să fie făcută ţinând cont de următoarele aspecte:

• forma cuponului-răspuns: deşi tehnologiile de proiectare şi de realizare ale acestuia permit realizarea sa în cele mai diferite forme este recomandată forma pătrată sau dreptunghiulară, aceasta fiind cea mai accesibilă din punct de vedere al efortului consumatorului făcut pentru a-l detaşa;
• mărimea cuponului-răspuns: trebuie să fie cuprinsă între o optime şi o pătrime din suprafaţa întregului APRD. Determinarea mărimii sale depinde, însă, şi de conţinutul acestuia (fiind necesară o suprafaţă care să permită machetarea convenabilă şi inteligibilă a tuturor câmpurilor de informaţii conţinute) şi de modul de circulaţie al acestuia (autonom sau într-un plic purtător, în ambele cazuri aceasta trebuind să fie adaptată reglementărilor poştale existente);
• poziţia cuponului-răspuns: amplasarea acestuia trebuie astfel realizată încât efortul făcut de consumator pentru a-l detaşa să fie minim. În mod ideal, cuponul-răspuns ar trebui să fie astfel poziţionat încât cel puţin o latură (sau chiar două laturi) să se găsească în exteriorul anunţului, chiar la limitele paginii în care este poziţionat acesta. În general, cu cât detaşarea cuponului-răspuns implică un efort mai mare cu atât aceasta va fi mai puţin oportună pentru consumator;
• conţinutul informaţional al cuponului-răspuns: pornind de la considerentul că acesta reprezintă suportul cu ajutorul căruia organizaţia va putea să îşi realizeze baza sa de date, acesta va fi astfel proiectat încât să furnizeze o cantitate cât mai mare de informaţii despre consumatorii vizaţi (de natură geografică, demografică, psihografică sau comportamentală). Printre cele mai frecvente date solicitate consumatorilor se numără: numele şi prenumele, adresa exactă, numărul de telefon/fax, adresa de poştă electronică, vârsta, ocupaţia, starea civilă etc. La aceste date pot fi ataşate şi altele care să exprime diferite caracteristici psihografice sau comportamentale ale consumatorilor (de exemplu, frecvenţa cumpărării unui anumit produs sau modul de petrecere al timpului liber);
• menţiunile suplimentare pe cuponul-răspuns: servesc la atingerea mai multor obiective printre care:

o respectarea condiţiilor legale de utilizare a informaţiilor cu caracter personal ale consumatorilor,

o urmărirea circulaţiei cupoanelor-răspuns,

o stimularea reacţiei rapide (imediate) ale consumatorilor,

o alte modalităţi de comunicare interactivă puse la dispoziţia consumatorilor (număr de telefon, adresă de poştă electronică etc.);

Există posibilitatea ca, în cadrul unui singur APRD, să fie integrate mai multe cupoane-răspuns. Recurgerea la această manieră de dezvoltare a cuponului-răspuns depinde de oferta pe care organizaţia o face consumatorului dar şi de restricţia fizică asociată suprafeţei pe care va fi realizat APRD. În măsura în care oferta organizaţiei este complexă (aceasta cuprinde, de exemplu, două sau mai multe produse sau servicii) iar spaţiul rezervat anunţului permite pot fi realizate şi incluse în anunţ două sau mai multe cupoane-răspuns.

O variantă adaptată APRD este reprezentată de introducerea şi difuzarea în cadrul diferitelor publicaţii a unor inserturi publicitare cu răspuns direct. Extinderea utilizării acestora a fost determinată de o combinaţie de raţiuni de ordin financiar şi practic:

• din punct de vedere financiar, costurile asociate difuzării inserturilor sunt mai scăzute comparativ cu cele asociate difuzării APRD pentru că organizaţia nu trebuie să plătească pentru o suprafaţă ocupată în cadrul publicaţiei ci doar pentru difuzarea insertului în cadrul acesteia. În măsura în care, în asociere cu insertul, este difuzată şi o mostră de produs sau se doreşte securizarea difuzării prin protejarea publicaţieisuport într-un ambalaj de plastic se adaugă un cost suplimentar, de ambalare, care, oricum, nu conduce la un cost unitar de difuzare a insertului comparabil cu cel al difuzării APRD;
• din punct de vedere practic, insertul publicitar cu răspuns direct este astfel realizat încât să circule în mod independent, ca un material poştal din categoria CR (corespondenţei cu răspuns plătit) simplificând gestiunea reacţiilor consumatorilor.

Planificarea difuzării APRD reprezintă un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu răspuns direct prin presă. Deciziile specifice acestei activităţi se referă la alegerea suporturilor folosite în cadrul campaniei şi la stabilirea condiţiilor concrete de difuzare ale anunţului. Organizaţia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi: aceasta poate apela atât la presa dedicată marelui public cât şi la presa specializată, la presa cotidiană sau la presa periodică, la presa locală (regională) sau la presa naţională. Alegerea suporturilor trebuie, aşadar, să fie determinată de aria pieţei pe care organizaţia doreşte să o acopere prin intermediul campaniei. În strânsă relaţie cu aria pieţei se găseşte audienţa căreia organizaţia doreşte să i se adreseze. Informaţiile despre audienţă pot fi obţinute chiar de la suporturile avute în vedere sau de la instituţii independente care monitorizează piaţa acestor suporturi. 

 1.Organizaţia îşi defineşte audienţa campaniei după care, pe baza studiilor de audienţă realizate şi disponibile, alege suporturile adecvate. Studiile de audienţă sunt clasificate în trei categorii majore:

• studii socio-demografice: cele mai frecvent realizate şi utilizate, care descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă preponderent în raport cu caracteristicile lor geografice şi demografice surprinzând şi o serie de trăsături psihografice şi comportamentale ale acestora,
• studii socio-culturale: descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă în raport cu trăsăturile culturale ale acestora evidenţiind profilul psihografic al acestora şi • studii media-produs: identifică şi descriu relaţiile dintre diferitele suporturi media, în general, şi comportamentul de cumpărare pentru diferite produse sau servicii conturând relaţii de felul celor dintre, de exemplu, un anumit cotidian şi produsele cumpărate în mod obişnuit de cititorii acestuia.

2.După definirea audienţei campaniei pasul următor vizează alegerea suporturilor  folosite pentru a difuza APRD. Excepţia de la regulă poate fi constituită de situaţia în care audienţa campaniei este foarte restrânsă iar pentru contactarea acesteia poate fi folosită o publicaţie specializată care i se adresează. În general însă, proiectarea campaniei de publicitate cu răspuns direct în presă presupune considerarea mai multor suporturi şi alegerea combinaţiei celei mai eficiente a acestora. Criteriile de alegere a suporturilor sunt următoarele:

• tirajul suportului: definit ca fiind numărul total de exemplare puse în circulaţie şi vândute publicului (sunt excluse exemplarele difuzate cu titlu gratuit diferitelor segmente ale publicului);
• audienţa suportului: definită ca fiind numărul total al cititorilor suportului (în mod uzual, acesta este mai mare decât tirajul suportului; prin raportarea audienţei la tirajul suportului se poate obţine „coeficientul de multiplicare al audienţei” sau rata de circulaţie);
• audienţa utilă a suportului: este definită ca fiind numărul de „consumatori” ai suportului care au aceleaşi caracteristici ca şi consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei de publicitate cu răspuns direct;
• rata de penetrare a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului dintre audienţa utilă a suportului şi audienţa campaniei, fiind denumită şi ca grad de acoperire a audienţei. Suporturile avute în vedere sunt ierarhizate descrescător în raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rată de penetrare cât mai ridicată (scala de putere a suporturilor);
• rata de afinitate a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului dintre audienţa utilă a suportului şi audienţa suportului. Suporturile avute în vedere sunt ierarhizate descrescător în raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rată de afinitate cât mai ridicată (scala de afinitate a suporturilor);
• rata de eficienţă a suportului: este determinată folosind „costul la mie” – volumul investiţiei în comunicare necesar pentru a comunica cu 1000 de consumatori potenţiali prin intermediul suportului. Ierarhia suporturilor este realizată crescător în raport cu acest indicator fiind preferate suporturile cu un cost la mie minim (scala de eficienţă/economie);

Folosind aceste criterii, organizaţia poate alege suporturile de presă care vor fi utilizate în cadrul campaniei. Ansamblul suporturilor selectate formează „planul media” al campaniei. În alegerea suporturilor folosite trebuie să fie considerate şi „suprapunerile” de audienţă (dublarea sau multiplicarea audienţei) care apar, inevitabil, atunci când sunt folosite mai multe suporturi. Pentru a determina audienţa deduplicată a campaniei vor fi însumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi scăzute dublurile.

Evaluarea eficienţei „planului media” poate fi realizată folosind următorii indicatori:

• oportunitatea de vizionare: definită ca expunere potenţială a consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei la APRD;
• gradul de repetiţie: determinată ca număr mediu de oportunităţi de vizionare, calculatprin raportarea volumului audienţei totale, neduplicate, la volumul audienţei deduplicate a campaniei;
• structura oportunităţilor de vizionare: exprimă repartizarea audienţei campaniei în raport cu numărul oportunităţilor de vizionare;
• GRP (Gross Rating Point): determinat prin însumarea ratelor de penetrare specifice suporturilor folosite în cadrul unui „plan media” sau ca o sumă a oportunităţilor de vizionare a APRD specifice fiecărui suport exprimate ca procentaje în totalul audienţei vizate prin intermediul campaniei.

Implementarea „planului media” trebuie să fie precedate în mod obligatoriu de testarea

eficienţei acestuia. În mod uzual, testarea „planului media” urmăreşte două obiective specifice, fie alegerea celei mai eficiente variante de plan în vederea implementării fie optimizarea variantei de plan proiectate în vederea maximizării eficienţei acesteia.

Principalele repere urmărite în testarea „planului media” se referă la maximizarea oportunităţilor de vizionare ale APRD şi obţinerea unui GRP maxim. Realizarea efectivă a testării implică crearea unor modele şi manipularea acestora (în sens similar simulărilor de marketing) pentru optimizarea „planului media”. Spre deosebire de planurile media folosite în

comunicaţia de marketing „tradiţională”, cele utilizate în cadrul campaniilor de publicitate cu

răspuns direct pot fi testate chiar pe durata desfăşurării acestora astfel încât optimizarea lor să

fie realizată „din mers”.

Un indicator esenţial pentru optimizarea „planului media” este reprezentat de coeficientul beta creat de Armand Morgensztern. Acest coeficient exprimă impactul generat de APRD difuzat în cadrul campaniei şi concretizat ca pondere a consumatorilor care, după expunerea anunţului, l-au văzut şi i-au reţinut conţinutul. Practicienii domeniului consideră că valoarea coeficientului, determinată după prima expunere a anunţului, poate fi, ulterior,  extrapolată (menţinută) şi în raport cu următoarele expuneri. O valoare de referinţă a acestui coeficient este de 10 % şi are în vedere anunţurile publicitare realizate în policromie, putând fi privită aşadar ca o valoare maximă în contextul general al eficienţei campaniilor de publicitate desfăşurate prin intermediul presei scrise. Maximizarea coeficientului beta poate să reprezinte un alt obiectiv specific al optimizării „planului media”.

Pentru evaluarea eficienţei utilizării APRD pot fi folosiţi diferiţi indicatori care se  referă la volumul şi natura reacţiei generate dar şi la promptitudinea acesteia. Înainte de a se evalua eficienţa anunţului, este utilă revederea obiectivelor campaniei specifice:

• dacă aceasta a fost astfel proiectată încât să se desfăşoare într-o singură fază, principalul indicator de eficienţă avut în vedere va fi rata de răspuns;
• dacă aceasta a fost proiectată să se desfăşoare în două faze (în prima fiind solicitate informaţii suplimentare iar în cea de-a doua fiind făcute comenzile), vor fi avuţi în vedere doi indicatori de eficienţă, rata de răspuns şi rata de conversie.

Pornind de la valorile determinate ale acestor indicatori vor fi realizate ulterior analize mai detaliate ale rezultatelor folosirii APRD în raport cu segmentele de consumatori vizate, suporturile folosite, produsele sau serviciile comandate etc.

Deşi este dificil de avansat o cifră exactă, care să evalueze rata de răspuns asociată  utilizării APRD, există puncte de vedere conform cărora reacţia audienţei vizate prin  intermediul campaniei specifice se structurează astfel:

– 3% din totalul audienţei vizate, reprezentând „nucleul” acesteia, sunt sensibilizaţi de oferta făcută, decupează cuponul-răspuns, îl completează şi îl expediază organizaţiei, într-un interval de trei până la zece zile de la recepţionarea mesajului;

– 15% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns, îl şi completează eventual dar ezită şi, în consecinţă, amână expedierea acestuia până la obţinerea unor informaţii suplimentare, din diferite surse, referitoare la organizaţie şi la oferta acesteia; o parte a acestora vor expedia şi cuponul-răspuns în 30 până la 60 de zile de la demararea campaniei;

– 82% din totalul audienţei vizate se limitează la observarea mesajului şi, eventual,  la culegerea unor informaţii suplimentare despre organizaţie şi oferta acesteia; deşi  aparent este segmentul cel mai inaccesibil al pieţei vizate, o parte, redusă ca dimensiune a acestuia, poate fi “activată” în cazul unei oferte deosebit de atractive.

Din punct de vedere al eşalonării lor în timp, reacţiile generate în urma difuzării unui APRD depind în mod semnificativ de tipul de publicaţie folosit. Bob Stone consideră că:

• în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie cotidiană, până la 90 % din totalul reacţiilor consumatorilor (cupoanele-răspuns expediate de către aceştia) poate fi recepţionat în următoarele 15 zile de la prima difuzare a anunţului (dacă acesta ocupă o pagină întreagă) sau în următoarele 21 de zile (dacă acesta are un format diferit).

Stone consideră că anunţul poate fi difuzat încă 72 de ore de la apariţia primelor reacţii

generate, o difuzare prelungită nedeterminând o creştere semnificativă a volumului reacţiilor consumatorilor;

• în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie periodică (lunară), sosirea reacţiilor consumatorilor este eşalonată astfel:

o 3 – 7 % în prima săptămână după difuzarea sa,

o 20 – 25 % după două săptămâni,

o 40 – 45 % după trei săptămâni,

o 50 – 55 % după o lună,

o 75 – 85 % după două luni,

o 85 – 92 % după trei luni şi

o 92 – 95 % după patru luni.

Desigur, această eşalonare temporală a recepţionării reacţiilor consumatorilor depinde nu doar de tipul suportului folosit şi de formatul anunţului ci şi de alţi factori cum sunt amplasarea în pagină a anunţului, eventualele relansări realizate (telefonic, prin poştă sau prin poşta electronică) şi efectul de sinergie al „planului media” (capacitatea suporturilor utilizate de a stimula reacţia consumatorilor prin prisma dublărilor şi multiplicărilor audienţei).

Nu în ultimul rând, folosirea eficientă a APRD trebuie să ia în considerare şi un set de factori având un impact strategic asupra şanselor sale de succes. Printre aceştia se numără:

• adaptarea sa, ca instrument de comunicare, atât la practica activităţilor comunicaţiei de marketing ale organizaţiei cât şi la preferinţele corespunzătoare ale consumatorilor (în acest sens, utilizarea APRD este ineficientă la nivelul unei pieţe reticente faţă de comunicarea directă, în general, sau, pur şi simplu, faţă de folosirea sa ca instrument de comunicare),
• tendinţa de creştere a costurilor de achiziţie a unui client al organizaţiei prin intermediul APRD (explicată nu atât prin costurile de comunicare ridicate asociate cât prin ratele de răspuns şi, mai ales, de conversie reduse generate),
• necesitatea de a utiliza APRD în cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alături de alte instrumente de comunicare specifice domeniului) sau de marketing direct şi de „marketing tradiţional” (alături de instrumente specifice marketingului direct şi comunicaţiei „tradiţionale” de marketing a organizaţiei),
• asigurarea coabitării eficiente între utilizarea acestui instrument de comunicare directă şi activitatea de marketing şi vânzări desfăşurată în cadrul organizaţiei (integrarea, în cadrul activităţii de prospectare şi de abordare a pieţei a informaţiilor furnizate şi, în cadrul activităţii de vânzări, a comenzilor directe generate de cupoanele-răspuns recepţionate),
• maximizarea randamentului fiecărui cupon-răspuns primit (prin dezvoltarea oportunităţilor analitice oferite de bazele de date create sau extinse cu ajutorul informaţiilor generate de cupoanele-răspuns recepţionate),
• realizarea APRD şi a campaniei specifice folosind serviciile unui prestator extern specializat (este foarte probabil ca experienţa mai bogată a acestuia şi relaţiile existente cu diferiţi parteneri în derularea campaniei – agenţii de publicitate, agenţii media, tipografii etc. să eficientizeze maniera de proiectare, organizare şi desfăşurare a campaniei. Desigur, în măsura în care organizaţia dispune, deja, de personalul specializat în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor de marketing direct şi de o experienţă semnificativă în domeniu, oportunitatea recurgerii la serviciile prestatorului extern specializat devine discutabilă).