Publicitatea radio cu raspuns direct

Radioul reprezintă unul dintre instrumentele tradiţionale folosite în comunicaţia de marketing a organizaţiilor, istoria utilizării sale publicitare avându-şi începuturile încă în anii ’20 ai secolului trecut. După ce utilitatea sa fusese probată în domeniul militar şi în cel al transporturilor a sosit şi momentul dezvoltării laturii sale comerciale. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese în problema finanţării posturilor şi programelor de radio existente, care a opus „modelul european” (bazat pe obţinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice) „modelului american” (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anunţătorilor interesaţi).

Până la dezvoltarea televiziunii, radioul a fost, de altfel, principalul mediu de comunicare de masă ceea ce l-a făcut indispensabil pentru desfăşurarea cu succes a unor campanii publicitare de anvergură.

Printre avantajele majore asociate utilizării radioului în publicitate se numără:

• audienţa foarte diversificată: oferta globală a posturilor de radio (privită prin prisma numărului acestora, a frecvenţelor de emisie acoperite, a programelor şi emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere atât de complexă încât se poate afirma că organizaţia care intenţionează să comunice cu un public având diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate să o facă folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reţea radio);
• flexibilitatea foarte ridicată a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din punct de vedere geografic, audienţe naţionale, regionale sau locale, comunicaţia de marketing a organizaţiei putând fi mai bine adaptată la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;
• rentabilitatea comunicării: costul la mie asociat utilizării radioului în cadrul campaniilor de comunicare de marketing este, în general, scăzut, cel puţin prin comparaţie cu costul similar asociat altor medii de comunicare tradiţionale (presa sau televiziunea);
• intimitatea comunicării: denumit şi „teatrul minţii”, radioul este capabil să genereze o relaţie de apropiere maximă între emisiunile sau personalităţile sale şi audienţa sa, fiind un mediu propice pentru cultivarea şi dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria, tristeţea, nostalgia, emoţia, succesul, teama, etc.) care pot fi valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate;
• loialitatea audienţei: datorită programelor (formaturilor) şi emisiunilor difuzate ca şi a personalităţilor prezente în eter, posturile radio au reuşit, în marea lor majoritate, să-şi creeze un public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora, ale cărui caracteristici particulare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea şi eficientizarea comunicaţiei de marketing a organizaţiei;
• mobilitatea: dacă într-o anumită perioadă urmărirea programelor şi emisiunilor radio era fixată la domiciliile sau locurile de muncă, în prezent acestea pot fi ascultate şi pe durata deplasărilor spre casă, locul de muncă, locurile de petrecere a timpului liber sau chiar şi on-line, mărind astfel expunerea audienţei la mesajele de marketing ale organizaţiilor;
• capacitatea de a genera un răspuns direct: reprezintă un avantaj derivat din combinaţia atuurilor tradiţionale ale radioului. Mesajele radio cu răspuns direct, chiar dacă nepersonalizate, difuzate frecvent către o audienţă foarte bine localizată, sunt capabile să creeze o reacţie semnificativă în rândul acesteia şi să furnizeze fie o cantitate de informaţii suficientă pentru a crea o bază de date iniţială fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaţiei.

Dezavantaje:

• expresivitatea limitată a mesajelor transmise: pusă exclusiv pe seama particularităţilor comunicării radio, capabilă să transmită informaţie doar în format audio. Pentru foarte multe organizaţii interesate şi chiar şi pentru profesioniştii în domeniul publicităţii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau  sunete (implicit vocile, efectele de sunet şi fondul muzical) adecvate reprezintă o problemă serioasă;
• frecvenţa ridicată a difuzării mesajului: ca o consecinţă a expresivităţii sale limitate, mesajele publicitare radio trebuie să fie difuzate mult mai frecvent (crescând, astfel, costurile difuzării acestora) pentru a crea, în rândurile audienţei, nivelul de notorietate şi atitudinea necesare pentru a le determina să caute informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, să le cumpere;
• posibilitatea (foarte) limitată de a fi utilizat individual: datorită capacităţii sale relativ scăzute de a produce direct rezultate financiare (vânzări şi profituri), radioul poate fi folosit eficient în special în cadrul unor campanii integrate de comunicare, o planificare media atentă permiţând transformarea acestuia într-un mediu auxiliar capabil să susţină atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea faţă de organizaţie, produsele, serviciile sau mărcile sale.

Publicitatea radio cu răspuns direct poate fi definită ca o modalitate de comunicare directă care integrează transmiterea radiodifuzată unui mesaj publicitar şi a unui îndemn la acţiune adresat unei audienţe specificate. În mod uzual, acţiunea înspre care sunt orientaţi consumatorii vizaţi se referă la apelarea telefonică sau, mai recent, prin Internet a organizaţiei.

Chiar dacă utilizarea publicităţii radio cu răspuns direct (PRRD) poate fi avută în vedere de către organizaţiile din cele mai diferite domenii de activitate şi în contextul unor pieţe diverse, există anumite situaţii în care oportunitatea utilizării acesteia este semnificativ mai interesantă:

• organizaţia produce/prestează şi comercializează produse sau servicii la nivel naţional care oferă avantaje unice consumatorilor (aria pieţei organizaţiei nu mai reprezintă o limitare la nivelul pieţelor dezvoltate acolo unde şi publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensivă, fiind bine reprezentată şi la nivel regional sau local);
• radioul reprezintă un mediu de comunicare având o prezenţă stabilă la nivelul pieţei, concretizată, pe de o parte, într-o pondere semnificativă în bugetele de publicitate ale organizaţiilor dar şi, pe de altă parte, într-o poziţie importantă ca sursă de informaţii pentru consumatori;
• organizaţia a desfăşurat campanii de publicitate într-o manieră tradiţională, folosind inclusiv radioul ca mediu de comunicare şi nu este mulţumită de rezultatele generate în urma utilizării acestuia;
• organizaţia desfăşoară frecvent campanii de pregătire a vânzărilor folosind alte medii de comunicare şi doreşte să diversifice structura mixului media considerând şi radioul;
• unul dintre obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de pregătire a vânzărilor desfăşurate îl reprezintă maximizarea numărului de clienţi potenţiali calificaţi, ale căror coordonate generale şi grad de interes pentru produsele şi serviciile organizaţiei sunt cunoscute;
• organizaţia desfăşoară în mod curent campanii de marketing telefonic, în special campanii pasive, sau foloseşte telefonul pe scară largă pentru a prelua comenzi, solicitări de informaţii, sugestii şi/sau reclamaţii ale clienţilor efectivi sau potenţiali.

Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportună în contextul global al  comunicaţiei de marketing a organizaţiei datorită valorizării comunicaţiei şi a eficientizării acesteia. Folosit pentru a genera un răspuns direct din partea consumatorilor, radioul:

• contribuie în mod semnificativ la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei: Reacţiile consumatorilor implică şi solicitarea, din partea acestora, a unei cantităţi de informaţii care poate servi la crearea unei baze de date (nume şi prenume, adresa poştală, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de poştă electronică, locul de muncă, poziţia ocupată etc.). Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate şi extinse ca efect al desfăşurării altor campanii de marketing direct sau chiar a unor acţiuni tradiţionale de marketing;
• facilitează creşterea eficienţei campaniilor integrate de marketing direct:

principalele elemente de eficienţă asociate PRRD se referă la:

o costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, atât crearea cât şi difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil;

o rata de conversie foarte ridicată, majoritatea consumatorilor care au decis să contacteze telefonic organizaţia, ca rezultat al unei campanii de PRRD,  devenind, într-un orizont relativ scurt de timp, clienţii acesteia;

o costul de achiziţie al unui client este relativ redus, datorită volumului de investiţii în comunicarea directă relativ redus prin comparaţie cu numărul de clienţi obţinuţi în urma campaniei;

• permite evaluarea exactă a eforturilor de PRRD ale organizaţiei, a efectelor generate în urma acestora şi, implicit, adaptarea din mers a campaniei în scopul creşterii eficienţei acesteia. Măsurarea eforturilor şi a efectelor campaniilor PRRD indică eficienţa suporturilor radio folosite, a mesajelor transmise, a comunicării globale (notorietate şi atitudine) şi a celei directe (comenzi directe, pregătirea vânzărilor, crearea de trafic). Campaniile pot fi reorientate din punctele de vedere ale audienţei vizate, obiectivelor urmărite, mesajului transmis, suporturilor radio folosite.

Planificarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor PRRD urmează aceleaşi reguli generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de instrumentul specific utilizat. Realizarea efectivă a acestora este surprinsă în studiul efectuat asupra utilizării radioului în campaniile PRRD desfăşurate în Marea Britanie. Concluziile desprinse pot servi ca elemente de referinţă pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de comunicare în sfera marketingului direct atât datorită metodologiei de cercetare folosite (acoperind o reţea naţională şi trei reţele locale şi monitorizând 4248 anunţuri publicitare radio aparţinând unui număr de 71 de anunţători) cât şi a importanţei pieţei Marii Britanii în contextul dezvoltării marketingului direct pe plan internaţional.

Dean Rieck sugerează o serie de elemente-cheie care trebuie să fie avute în vedere în  crearea unui mesaj publicitar radio cu răspuns direct eficient:

• respectarea strictă a principiului KISS („Keep It Simple Stupid”). Aceste mesaje sunt prea scurte sub aspectul duratei şi prea limitate sub aspectul expresivităţii comunicării pentru a transmite prin intermediul lor altceva decât informaţii utile;
• durata mesajului trebuie să fie astfel stabilită încât să permită prezentarea tuturor informaţiilor esenţiale pentru consumator: cine este anunţătorul, ce are acesta de spus (promovat) şi cum trebuie să se comporte consumatorul-ascultător. În mod uzual,  aceste mesaje durează cel mult 60 de secunde, peste două treimi dintre acestea având  între 20 şi 40 de secunde (conform studiului DRR).
• adaptarea la formatul programelor şi, implicit, la caracteristicile audienţei este obligatorie. În prezent, programele radio sunt clasificate în două categorii majore: bazate pe conţinutul informaţional transmis („talk radio”) sau pe muzica difuzată („music radio”). Mesajul radio cu răspuns direct trebuie să se apropie cât mai mult de specificul categoriei şi audienţei cărora le este adresat, eventualele diferenţe creând discordanţe care afectează negativ rata de răspuns a campaniei;
• axul de comunicaţie al mesajului trebuie să fie dezvoltat astfel încât să fie recepţionat, înţeles, reţinut cât mai uşor. În multe situaţii, prezentarea simplă şi concretă a acestuia a fost mai eficientă decât transmiterea acestuia folosind formule „inteligente”, artistice sau comice;
• formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, în timp:

o anunţul simplu: mesajul este transmis concis, răspicat, fără nici un fel de efecte vocale sau sonore ascultătorului. În ciuda evidenţelor, mesajele astfel concepute par să se adreseze direct şi nemijlocit fiecărui ascultător în parte;

o dialogul: mesajul implică schimbul de informaţii între o persoană care „ştie totul” despre un produs sau serviciu şi o altă persoană care are o problemă legată de produsul sau serviciul în cauză. Sunt, astfel, transmise informaţii utile şi pentru ceilalţi ascultători. Succesul formatului se bazează pe plăcerea oamenilor de a urmări şi asculta discuţiile celorlalţi, din jurul lor.

o „vignieta”: mesajul descriere iniţial o situaţie cotidiană care ilustrează o anumită problemă. Produsul sau serviciul promovat este descris ca o soluţie a problemei. Dacă durata mesajului este suficient de mare, se revine la problema iniţială, rezolvată desigur cu ajutorul produsului sau serviciului promovat şi se încheie anunţându-se numărul de telefon la care se consumatorul poate apela pentru a-şi rezolva problema sa similară.

o „persoana de pe stradă”: mesajul conţine răspunsuri ale unor cunoscători sau utilizatori anonimi ai produsului sau serviciului la întrebările privind avantajele de care au beneficiat cumpărându-l şi folosindu-l la care se adaugă, eventual, recomandarea adresată altor consumatori de a-l cumpăra. Acest mesaj este, înainte de toate, credibil, realist şi, în aceste condiţii, destul de convingător.

o testimonialul: mesajul reprezintă o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu şi „persoanei de pe stradă”, consumatorii prezenţi în conţinutul acestuia adresându-se direct ascultătorilor vorbindu-le despre produs, avantajele sale, oportunitatea de a-l cumpăra. În rolul consumatorilor care „depun mărturie” pentru produsul sau serviciul promovat se pot găsi experţi în domeniul de utilizare al acestuia, personalităţi culturale, sportive, artistice sau politice sau, pur şi simplu, oameni obişnuiţi.

o povestea: mesajul presupune crearea şi difuzarea unei poveşti, în care este implicat produsul sau serviciul promovat, limitată la doar 60 de secunde. În mod obişnuit, poveştile astfel construite descriu veritabile situaţii de „ criză” din care se poate ieşi, desigur, cumpărând şi folosind produsul sau serviciul promovat. Succesul acestui format se bazează pe atitudinea mai mult decât favorabilă a consumatorilor faţă de poveşti în general şi, mai ales, faţă de poveştile încheiate fericit…

• îndemnul permanent la acţiune adresat consumatorului: mesajul trebuie să fie astfel construit încât în prim-plan să apară obiectivul major al oricărei campanii PRRD: obţinerea unui număr cât mai ridicat de comenzi sau solicitări telefonice de informaţii suplimentare. În acest sens, sunt utile:

o oferirea unor stimulente consumatorilor care reacţionează prompt la mesajul  organizaţiei (informaţii gratuite despre produsul/serviciul promovat, consultaţii  gratuite, un cadou, un preţ special pentru cei care apelează telefonic etc.),

o formularea clară, concisă a îndemnului la acţiune şi repetarea acestuia, de  câteva ori, în spiritul discursurilor convingătoare care anunţă, iniţial, auditoriul  despre ce i se va spune, îi spun acestuia ceea ce trebuie şi, în final, îi repetă  acestuia ceea ce i s-a spus, în acest caz să apeleze la numărul de telefon…

o stimularea consumatorilor-ascultători să treacă la acţiune prin introducerea  unei date-limită de valabilitate a ofertei propuse (similară manierei specifice  altor campanii de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”, de  exemplu de promovare a vânzărilor), bazată pe trăsătura psihologică, regăsită la majoritatea oamenilor, dorinţa de a nu rata o „afacere bună”!

• crearea efectivă a mesajului publicitar cu răspuns direct trebuie să aibă, de asemenea, în vedere:

o imaginarea, pe cât posibil, în mintea consumatorului a unei veritabile scene în care se desfăşoară o anumită acţiune, cu o anumită finalitate,

o alegerea celor mai potrivite cuvinte şi sunete, respectiv voci, efecte sonore şi  fonduri muzicale pentru a sugera o anumită desfăşurare a acţiunii implicate de scena sus-menţionată,

o testarea tuturor abordărilor pe care creatorul mesajului le are în vedere pentru a transmite informaţia către consumatorul final,

o păstrarea, în structura mesajului, a părţii de final exclusiv pentru informaţiile de contact (numărul de telefon, prezentat într-un format, eventual alfanumeric, cât mai uşor de reţinut şi de tastat sau adresa web sau de poştă electronică pe  care consumatorul este invitat să o acceseze).

• apelarea la serviciile unor profesionişti în domeniu: reprezintă o decizie oportună chiar dacă, la prima vedere, proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unei campanii PRRD par simple. În situaţia în care s-a optat pentru cooperarea cu un prestator extern  specializat este de dorit ca acesta să-şi poată desfăşura activitatea cooperând şi nu  adaptându-se în permanenţă la sugestiile beneficiarului campaniei. Identificarea,  selecţia şi recrutarea acestor profesionişti specializaţi presupun adoptarea unor decizii cât mai obiective şi într-o manieră responsabilă.

Planificarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii PRRD de succes presupun şi  adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora. Studiul DRR a concluzionat

că ratele de răspuns ale acestor campanii tind să crească atunci când:

• difuzarea spoturilor radio ţine seama de faptul că, în ciuda orientării planificării difuzării acestora către perioadele de dimineaţă şi prânz (în intervalul orar 6:00 – 14:00), rezultatele cele semnificative sunt înregistrate în intervalul orar 18:00 – 20:00. Soluţia recomandată de autorii studiului recomandă găsirea unui echilibru între audienţa cu care doreşte organizaţia doreşte să comunice şi eficienţa comunicării realizate. Difuzarea, uniform distribuită pe durata zilei, a acestor spoturi ar putea reprezenta o soluţie eficientă. Alte soluţii în acest sens pot fi reprezentate de difuzarea spoturilor în special în zilele de început şi de sfârşit de săptămână şi în perioada cuprinsă între prânz şi seară. Este recomandabil ca mesajul PRRD să poată fi ascultat de cel puţin patru ori de către consumatorii care formează audienţa campaniei.
• difuzarea spoturilor radio se face în formatul „spot principal” urmat de „spot secundar”. În mod uzual, în spotul principal, având o durată maximă de 60 de secunde, i se transmit consumatorului informaţiile utile – prezentarea organizaţiei, prezentarea produsului sau serviciului promovat (a ofertei), îndemnul la acţiune (apelarea unui număr de telefon) pentru ca în spotul secundar, având o durată de 10 secunde, să i se reamintească acestuia îndemnul de acţiune şi, implicit, numărul de telefon specific.

Una dintre dezvoltările recente în sfera utilizării radioului în campaniile de marketing  direct a fost reprezentată de crearea şi utilizarea infomercialelor radio, cu o durată de până la 30 de minute.

• desfăşurarea campaniei de PRRD este integrată cu alte operaţiuni de marketing direct sau de marketing „tradiţional” ale organizaţiei astfel încât susţinerea reciprocă a acestora să producă o rată de răspuns globală cât mai ridicată.
• apelurile telefonice ale clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei sunt preluate prin intermediul unei linii telefonice gratuite pentru aceştia. Consumatorii care sunt vizaţi prin intermediul campaniei PRRD trebuie să cunoască foarte bine faptul că apelul telefonic este gratuit iar numărul de telefon pus la dispoziţia acestora nu trebuie să le ridice nici un fel de probleme de reţinere sau de operare.
• pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate şi a nu crea, astfel, motive de insatisfacţie în rândul consumatorilor organizaţiei, este recomandabilă integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaţii telematice de tip audiotext.