În cadrul biroului de presă, unul dintre membrii acestuia are, pe lângă sarcinile obişnuite, enumerate mai sus, un ansamblu de atribuţii specifice (care cer şi o seamă de calităţi deosebite) şi, implicit, o poziţie aparte. Jurnaliştii doresc întotdeauna să folosească drept sursă pentru informaţiile pe care le vor evoca, o personalitate a organizaţiei; ei solicită acest lucru, deoarece ei au nevoie de o poziţie oficială, care să exprime punctul de vedere al instituţiei şi să ofere greutate şi prestigiu acestor afirmaţii. Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului instituţiei, absenţa sa din localitate, starea sănătăţii în acel moment, absenţa unor abilităţi de comunicare orală, uneori frica sau resentimentul faţă de presă), organizaţiile au desemnat una sau mai multe persoane care să îl reprezinte pe liderul instituţiei în relaţia cu presa (K. Milo şi colab, 1998, p. 72). Această funcţie este cunoscută sub numele de purtător de cuvânt.
Ţinând locul conducătorului organizaţiei (în faţa mass media), el dobândeşte o responsabilitate şi o autonomie aparte, deoarece el reprezintă, în orice moment, instituţia şi exprimă, prin luările sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific, solicitate de jurnalişti.
Purtătorul de cuvânt trebuie să aibă toate calităţile şi competenţele solicitate pentru oricare alt membru al biroului de presă. În plus el trebuie să aibă o voce “radiofonică” şi o înfăţişare plăcută, experienţa vorbitului în public, viteză de reacţie şi o anume siguranţă de sine (prin care să poată ascunde eventualele momente de emoţie sau de dificultate).
Un bun purtător de cuvânt trebuie să aibă următoarele însuşiri:
- să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizaţiei pe care o reprezintă;
- să cunoască obiectivele şi strategiile organizaţiei, astfel încât să poată da răspunsuri, la situaţii particulare, în consens cu politica generală a instituţiei;
- să aibă abilitatea de a exprima clar şi convingător (din punctul de vedere al jurnalistului şi al publicului) ideile în chestiune;
- să se bucure de încrederea conducerii organizaţiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile şi pentru a avea girul liderului instituţiei în tot ce face;
Tehnicile şi trucurile pe care trebuie să le utilizeze un purtător de cuvânt atunci când se întâlneşte cu jurnaliştii sunt:
– să ştie sau să anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnaliştii să afle, astfel încât să posede toate informaţiile şi să nu fie prins în capcana unor întrebări încrucişate;
- să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică, tipul de articole pe care le realizează, tacticile lor, în general atitudinea lor faţă de organizaţie;
- să cunoască specificul genurilor şi formatelor jurnalistice (îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face faţă solicitărilor jurnaliştilor;
- să vorbească din punctul de vedere al interesului public şi nu exclusiv din acela al intereselor şi preocupărilor organizaţiei;
- să nu fie pasiv: purtătorul de cuvânt răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie să aştepte ca aspectele pe care doreşte să le sublinieze să fie ridicate numai de jurnalişti; o întrebare poate fi provocată, o temă poate fi, discret, sugerată;
- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizaţia, nu de a infirma sau confirma o părere a jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste un anume entuziasm, o încredere naturală în instituţia, cauza, ideea pe care o reprezintă, să-şi “umanizeze” răspunsurile, dându-le o notă personală;
- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive, să releve contribuţia sau eforturile organizaţiei în a amelora o situaţie, în a-şi schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate;
- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii sau luări de poziţie la începutul mesajului său şi de a termina discuţia cu jurnaliştii într-o notă pozitivă;
- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără agresivitate şi fără pripeală (o formulă aforistică spune: gândeşte repede şi răspunde încet);
- să nu răspundă la întrebările la care nu posedă informaţii clare, ci să se angajeze că, în timpul cel mai scurt, va obţine acele date şi le va pune la dispoziţia jurnalistului; niciodată, spun specialiştii, nu trebuie să uzeze de formula “no comment”, ci să explice onest de ce nu poate răspunde la o anumită întrebare; el nu trebuie să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, divagaţii, false răspunsuri;
- să nu se certe cu jurnaliştii, să-şi păstreze calmul chiar şi când întrebările lor i se par agresive.
Odată numit, purtătorul de cuvânt devine o persoană publică, ce va fi urmărită, în tot ceea ce spune şi face, cu interes sporit, de ziarişti şi de audienţe. El nu are însă statutul unei vedete, ci reprezintă, în orice moment, organizaţia, fiind adeseori identificat cu aceasta. De aceea, oriunde se află (în sala de conferinţe, în redacţii, în locuri publice), el trebuie să fie conştient că orice declară va putea fi considerat ca un punct de vedere oficial al organizaţiei, chiar dacă nu a uitat să precizeze că vorbeşte “off the record”. În general, el trebuie să evite să exprime păreri personale, iar dacă o face, va trebui să accentueze de mai multe ori acest lucru, ştiind însă că riscă să fie citat de anumiţi jurnalişti ca şi cum ar fi exprimat tot o poziţie oficială. “Când lucrezi cu mass media, orice greşeală pe care o comiţi, poate deveni oricând publică” (C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 71).
Purtătorul de cuvânt este un actor important în angrenajul unui birou de presă. El este principala sursă de informare a jurnaliştilor şi, totodată, imaginea accesibilă şi concretă a organizaţiei. De aceea, alegerea şi pregătirea unui bun purtător de cuvânt constituie o operaţie prioritară, căreia conducerea organizaţiei şi departementul de relaţii publice trebuie să îi acorde o atenţie maximă.
