Din punctul nostru de vedere este interesant impactul pe care informaţia îl are asupra imaginii organizaţiilor. Practica a dovedit faptul că imaginea unor instituţii are o valoare patrimonială şi este esenţială în creşterea credibilităţii acesteia.
Prin imagine înţelegem un atribut al vieţii psihice, dar şi psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-şi construi reprezentări mentale, capacitate esenţială în actul comunicării.
Imaginea unei organizaţii se gestionează ca orice obiect de patrimoniu. Sunt situaţii în care imaginea este mai valoroasă decat întreg patrimoniul unei firme, de exemplu, imaginea pe care o are firma „Coca-Cola”.
Putem spune că prin imagine se înţelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăţi cu privire la o persoană, un grup sau la opinia publică faţă de o organizaţie. Se ştie că o imagine negativă, unoeori de o manieră incredibilă, succesul organizaţiei.
Aşa cum spuneam, psihicul uman îşi construieşte reprezentări mentale cu privire la diferite aspecte ale vieţii sociale sau politice, cu privire la o persoană, o instituţie sau un obiect. Specialiştii afirmă că reprezentările cu privire la percepţia realităţii se formează în două planuri: un plan al vizibilităţii proximale (nemijlocite) , în care organizaţia este percepută prin simţuri, avand practic dimensiuni reduse; un plan al vizibilităţii distale (mijlocite, mediate), inaccesibil în mod direct, dar accesibil prin oricare sistem mijlocitor (media).
În cazul grupurilor sociale, reprezentarea organizaţiilor ţine seama în principal de credinţe, atitudini, opinii şi principalele valori sociale create de grupul respectiv. Aceste valori constituie criteriul esenţial la care se raportează toţi atunci cand îşi formează imaginea despre ceva sau cineva. Din punctul de vedere al celui care doreşte să formeze o imagine, în faţa unui grup social este important să ţină seama de faptul că există unele elemente care nu trebuie atinse, modelate, mişcate sau transformate. Este cazul credinţelor care au o viaţă lungă în conştiinţa grupului respectiv şi care este bine să fie puse în valoare sau amintite, dar nu schimbate. Trebuie lucrat mult cu opiniile şi apoi se poate trece la atitudini.
Structura imaginii. Majoritatea specialiştilor sunt de acord cu ideea că imaginea are o structură axată în jurul unui nucleu central.
În acest nucleu se găsesc semnificaţia , obiectul şi organizarea reprezentării. În jurul lui pot exista multe concepte/teorii înrudite şi, în cea mai mare parte, derivate din acesta. Nucleul sau conceptul esenţial stabileşte atat modul în care se realizează legăturile dintre elementel ce-l compun, cat şi semnificaţia lui. Aceasta face ca în activitatea de formare a imaginii sau în demontarea imaginii negative conceptul esenţial să aibă stabilitate. Schimbarea lui duce la reorganizarea tuturor activităţilor organizaţiei în funcţie de noul concept adoptat. Nucleul trebuie să fie convergent în ceea ce priveşte elementele sau reprezentările care îl compun. Lipsa de ambiguitate este o caracteristică deosebită în formarea unei imagini.
În jurul acestui nucleu gravitează o serie de concepte, care derivă din cel iniţial sau care încearcă să-l lege de realitatea nemijlocită. Conceptele periferice caută să creeze legături cu prezentul, cu situaţia concretă existentă la nivelul organizaţiilor. Acestea sunt foarte diversificate şi au , în principal, rolul unui feed-back, de punere de acord a exigenţelor nucleului cu ceea ce se întamplă în practică. Din această interacţiune va ieşi reprezentarea cea mai corectă de natură a schimba/forma imaginea organizaţiei respective.
Să reţinem, deci, că sistemul central asigură:
- legătura cu memoria colectivă şi istoria grupului
- defineşte omogenitatea grupului
- este stabil, coerent, rigid, rezistent la schimbare
în timp ce sistemul periferic :
- permite integrarea experienţelor şi istoriilor individuale
- suportă eterogenitatea grupului
- este amplu, evolutiv şi suportă uşor contradicţiile
În cazul sistemului periferic amintim următoarele funcţii: permite adaptarea la realitatea concretă, permite diferenţierea conţinuturilor, protejează sistemul central.
Gestionarea imaginii organnizaţiilor
Formarea imaginii unei organizaţii se poate realiza aplicand o anumită „politică” ce ţine, pe de o parte, de stilul managerial al conducătorului organizaţiei şi, pe de altă parte, de activitatea angajaţilor. Această politică se traduce în practică printr-o serie de activităţi de relaţii publice concertate şi defalcate în timp, care sunt în măsură să formeze, să schimbe sau să menţină imaginea unei organizaţii.
Aceste activităţi sunt:
- D ezvoltarea unui management de înaltă performanţă, la nivelul organizaţiei.
Seria de activităţi care duc la succesul organizaţiei ţin de conducerea acesteia, esenţial pentru a-şi forma, schimba sau menţine imaginea fiind derularea unei actvivităţi performante. În practica relaţiilor publice se vorbeşte de un slogan care este esenţial pentru imagine „ să faci lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru”. Prin lucruri bune să înţelegem fie produse de calitate, cel mai bun în domeniu sau la nivelul celor mai bune, fie servicii ireproşabile.
În cazul organizaţiilor care fac parte din structura organelor statului, managementul performant are şi alte conotaţii. Un management defectuos poate duce la perturbarea unor activităţi şi de aici pot apărea încălcări ale drepturilor şi libertăţilor cetăţeneşti. În anumite situaţii aceste instituţii fiinţează ca adevărate servicii publice, ele fiind parte componentă a organismului statal, dar puse în slujba cetăţeanului. În cazul acestora, activitatea de relaţii publice avand ca scop principal gestionarea unei imagini erale este deosebit de importantă, cu atat mai mult cu cat aceste servicii publice au nevoie de cetăţeni din domeniul ordinii publice, siguranţei naţionale şi administraţiei publice.
- Dezvoltarea la nivelul organizaţiei a unei strategii de caştigare a încrederii şi simpatiei propriilor angajaţi.
Este o strategie de relaţii publice ce presupune o „îndoctrinare” a personalului cu filosofia instituţiei, în care elementul esenţial este înţelegerea rostului economic, social al acesteia. Important este ca fiecare angajat să se considere coparticipant la actvivitatea organizaţiei, iar aceasta să-i apară în minte ca fiind cea care îi permite
să-şi manifeste din plin spiritul inventiv, creator şi propria personalitate.
Activitatea în sine nu este uşor de realizat şi presupune o investiţie de timp, răbdare şi pasiune din partea managerilor, înţelegere şi răbdare din partea angajaţilor.
Ce înţelegem prin „îndoctrinare” ? Educarea personalului cu privire la:
- respectul faţă de lege; funcţionarul public trebuie să aibă un cult pentru aceasta
- o conduită ireproşabilă în familie, la locul de muncă, în societate
- dorinţa de autodepăşire, de a promova, de a se perfecţiona
- respectul faţă de cetăţeni, în slujba cărora sunt şi nu invers
- dorinţa de a contribui enrgic la bunul mers al organizaţiei din care face parte.
- Desfăşurarea unei campanii publicitare susţinute, în anumite situaţii, chiar agresive
Pentru a fi crezut este necesar să arăţi celorlalţi – potenţiali cumpărători, publicul propriu, concurenţi – că produsele/serviciile pe care le oferi sunt de bună calitate şi la un preţ competitiv. În acest sens clipurile publicitare trebuie să fie foarte simple, extrem de expresive şi prezentate foarte des, în perioade de maximă audienţă.
Nu acelaşi lucru este valabil pentru instituţiile statului, în cazul lor publicitatea, în sensul comercial al cuvantului, fiind interzisă. Este, însă, normal ca publicul să aibă cunoştinţă despre activitatea din interuiorul instituţiei, motiv pentru care campania aşa-zis „publicitară” trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre:
- obiectivele şi sarcinile instituţiei
- atribuţiile acesteia conferite de lege
- metode folosite în aplicarea legii
- suucese şi eventual cazuri mai deosebite realizate cu ajutorul cetăţenilor
- dificultăţi întampinate în muncă
Activitatea de informare trebuie să se desfăşoare regulat, după un anumit orar sau periodic, în cadrul unor emisiuni distincte la RTV cu cea mai mare audienţă la public.
- Folosirea sponsorizării
În PR sponsorizarea este una din metodele cele mai des întalnite şi utilizate pentru formarea unei imagini corecte şi reale a organizaţiilor. Există firme care au o politică proprie în privinţa folosirii sponsorizării ca suport de promovare a imaginii.
Cateva exemple concludente:
- firma Coca-Cola de caţiva ani sponsorozează evenimente sportive, precum Jocurile Olimpice, Cupa Mondială de Fotbal, căutand prin aceasta să dea prodeselor sale o imagine asociată în mintea publicului cu tinereţea, sănătatea, dorinţa de a fi cel mai bun; firma îşi construieşte imaginea pe principiul mozaicului, iar sponsorizarea marilor evenimente sportive nu este decat o secvenţă din activitatea de relaţii publice
- speriată de efectul sposorizării marilor evenimente sportive, firma Pepsi-Cola a găsit ca metodă de gestionare a imaginii sponsorizarea principalelor evenimente culturale şi artistice, în special, a trupelor cunoscute de muzică rock şi pop; efectul s-a văzut imediat, imaginea firmei fiind asociată cu modernismul şi tinereţea
- firma Marlboro şi-a gestionat imaginea sponsorizand în special curse auto de Formula 1, reuşind să-şi creeze o imagine asociată cu tinereţea şi curajul.
Sponsorizarea poate aduce servicii imaginii organizaţiei atunci cand este gestionată corect. Managerii organizaţiilor trebuie să aibă în vedere că , în general, instituţiile statului sunt învestite cu autoritate şi, la nevoie, pot face uz de forţa de constrangere. În acest fel, publicul îşi poate forma o imagine falsă despre instituţie. Cei care aplică legea sunt percepuţi ca oameni inflexibili, brutali, duri, evitandu-se comunicarea cu aceştia. Sponsorizarea din resurse proprii a unor acşiuni cariabile la case de copii, cămine de bătrani are rolul de a şterge imaginea de oameni inflexibili, arătand publicului că şi funcţionarii publici sunt oameni cu suflet, care îşi ajută semenii aflaţi la greu.
- Angajarea unui personal foarte bine pregătit, cu o comportare decentă şi îndepărtarea celor care comit abateri
Personalul unei organizaţii are un rol esenţial în promovarea unei imagini de marcă. De calitatea acestui personal depinde bunul mers al instituţiei şi succesul acesteia. De aceea, atunci cand este angajată o persoană, este normal ca aceasta să fie bine studiată, în funcţie de exigenţele cerute de manager. Îndiferent de specificul activităţii desfăşurate de firmă, este necesar ca la angajare să se ţină seama de următoarele:
- temperamentul candidatului
- trăsăturile de caracter
- atitudinile, aptitudinile şi abilităţile psihice
- interesele, aspiraţiile, dorinţele
- convingerile cu caracter politic
- nivelul de pregătire şi varsta
- experienţa în postul pentru care solicită angajarea
- starea de sănătate
- activităţile extraprofesionale
- comportarea în familie şi societate
- situaţia familială
- motivul pentru care cere angajarea
Instituţiile statului au anumite criterii de selecţionare şi angajare inserate în norme sau instrucţiuni. Respectarea lor duce la încadrarea unui personal bine pregătit şi competent. În toate cazurile este important motivul pentru care solicitantul cere angajarea. De aceea, este obligatorie susţinerea unui interviu la angajare. În general, dacă solicitantul susţine că motivul ar fi un salariu mai bun, realizarea profesională, imaginea bună a firmei, dorinţa de promovare, angajatorul se lasă convins.
- Întreţinerea unor relaţii bune cu mass-media
Este o condiţie indispensabilă succesului. Presa nu trebuie ţinută la distanţă, interesul firmei fiind exact opus. Firma vrea să fie cunoscută la adevărata sa valoare. Acest lucru se întamplă cu ocazia campaniilor publicitare. În restul timpului, firma păstrează relaţia cu mass-media cat mai deschisă.
Manipularea şi posibilităţile de evitare
Vorbim de manipulare cand o instituţie , în mod voit, foloseşte un mijlocitor pentru a prezenta distorsionat realitatea, urmărind formarea în ochii publicului a unei imagini false despre ceva sau cineva. Atunci cand organizaţia are performanţe economice scăzute, prezentarea prin tehnici de PR a realizărilor acesteia într-o lumină favorabilă constituie manipulare. De asemenea, o campanie publicitară agresivă pentru promovarea unor produse/servcii de slabă calitate este tot o formă de manipulare.
În practica de PR , manipularea se manifestă, în primul rand, la nivelul instituţiilor care manuiesc informaţia şi se întalneşte atat în presa scrisă, cat şi în audiovizual.
Pentru PR-ist , are mai puţină importanţă cine manipulează publicul şi care este obiectul manipulării. Esenţial este să o depisteze operativ şi, atunci cand interesele organizaţiei sunt ameninţate, să ia măsuri pentru a o contracara.
Să analizăm modalităţile prin care mass-media pot face manipulare. De exemplu, prin televiziune, ale cărei posibilităţi sunt foarte variate.
Imaginea este o formă a comunicării. Spre deosebire de limbaj, mesajul imaginii este de cele mai multa ori încriptat, adică nu se lasă citit de oricine. Pentru a putea depista o imagine, facem apel la cateva elemente de ordin psihologic : memoria asociativă generală plus nivelul de informaţii pe care se bazează; conotaţia; gradul de interes pentru o idee. Toate aceste elemente pot duce la înţelegerea şi descifrarea mesajului cuprins într-o imagine sau o suită de imagini, mai ales, atunci cand se strecoară greşeli, inadvertenţe sau erori. Ca să înţelegem cum se strecoară acestea , trebuie să ştim cum se realizează un montaj video, un reportaj sau un documentar şi care sunt posibilităţile ca imaginea să fie falsificată.
Putem spune că un montaj se realizează în mai multe faze care constituie veritabile filtre de subiectivitate, unde se poate deforma realitatea:
- alegerea subiectului pentru reportaj, care este de resortul departamentului programe. Acesta , în funcţie de orientarea postului TV respectiv, va stabili la care evenimente cunoscute sau previzibile se va deplasa echipa de realizatori
- înregistrarea subiectului este efectuată de unul sau mai mulţi redactori, de operatori de imagine şi de sunet
- montajul imaginilor se realizează în studio şi constă în alegerea acestora în funcţie de scopul şi durata reportajului şi punerea lor cap la cap
- comentarea ştirilor se realizează de către redactorul care a însoţit echipa de filmare şi, de regulă, comentariul acestuia se înregistrează pe suportul de imagine
- elaborarea coloanei sonore, atunci cand realizatorul o consideră necesară şi care, de asemenea, va fi aplicată peste imagine şi textul comentatorului
- aranjarea reportajului în cadrul emisiunii este hotărată de regizorul de emisie, în funcţie de importanţa ce se acordă subiectului respectiv.
Remarcăm în această succesiune de faze cel puţin cinci niveluri de subiectivitate, unde imaginea şi sunetul pot suferi distorsiuni, pe care putem numi „filtre de subiectivitate”. Aceasta deoarece fiecare din cele cinci personaje care compun în final un reportaj TV au personalitatea, caracterul lor, un anumit nivel de cunoştinţe, o anumită viziune despre lume şi viaţă, o anumită orientare politică. Atunci cand unul sau mai mulţi reakizatori doresc să deturneze sensul iniţial al unei imagini, o pot realiza uşor şi numai un ochi format poate depista falsul.
Cand vrem să contracarăm o eventuală tendinţă de manipulare, este bine să ştim următoarele aspecte dacă acordăm un interviu:
- aproape toate posturile TV declară că sunt apolitice şi independente, în realitate toate fiind dirijate
- majoritatea realizatorilor au o bogată experienţă profesională, dar nu sunt totdeauna obiectivi, se poate ca un bun profesionist să fie şi un bun prestidigitator
- postul TV trebuie să-şi precizeze de la început poziţia faţă de aspectele ce vor fi luate în discuţie cu ocazia interviului
- în timpul înregistrării interviului, operatorul poate fi frapat de orice element legat de mimica, gesturile sau ticurile intervievatului; este bine ca atunci cand vorbim mişcările noastre să nu fie bruşte, dar nici să stăm imobili, deoarece la montaj operatorul are posibilitatea să ciuntească unele fraze, dandu-le alt sens. Cel mai bun interviu este cel structurat
- răspunsurile să fie cat mai succinte şi expuse într-o ordine logică, firească; la montaj operatorul şi redactorul pot decupa răspunsurile şi le pot prezenta într-o ordine care schimbă, uneori, esenţial mesajul pe care am vrut să-l transmitem
- în cazul comentariului unui reportaj, se poate spune că acesta este pe primul plan în ordinea importanţei, deoarece ştirea reprezintă conţinutul de informaţii ce îl receptăm, iar imaginea nu este decat o ilustrare necesară confirmării celor spuse şi care îmbogăţeşte mesajul auzit; ar fi util ca acest comentariu să-l auzim înainte de difuzarea reportajului; prezentatorii cu experienţă ştiu cand să grăbească ritmul citirii, cand să-l încetinească, înlesnind receptarea lui de către toată lumea şi, uneori, printr-o pauză firească de respiraţie să nuanţeze un cuvant esenţial, pentru formarea unei anumite opinii la receptori
- macheta emisiunii este realizată de redactorul principal, care aşează ştirea analizată într-o anumită ordine printre celelalte materiale care vor fi difuzate; intervine iarăşi factorul subiectiv; el poate să influenţeze opinia publică, atat prin momentul în care introduce materialul, cat şi prin repetarea sau nerepetarea lui.
