Întregul proces al cercetării de marketing urmăreşte să răspundă problemelor cu care se confruntă managerii în privinţa alegerii celei mai adecvate variante de acţiune.
Cercetarea de marketing vizează identificarea variantelor decizionale şi evaluarea fiecăreia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilităţilor de creştere a profiturilor şi a gradului de satisfacere a necesităţilor clienţilor.
Efectuarea cercetărilor de marketing nu garantează totuşi, adoptarea celei mai profitabile decizii.
Cercetarea de marketing constituie un input pentru activitatea decizională. Totuşi, ea nu substituie elaborarea deciziei. Responsabilitatea deciziei şi asumarea tuturor riscurilor revine în totalitatea managerului care îşi fundamentează alegerea pe rezultatele cercetării. Rolul cercetării de marketing este de a prezenta soluţiile posibile şi de a formula recomandări, managerul este cel care va trebui să adopte decizia finală.
Cercetarea de marketing poate fi un mijloc de actualizare a informaţiilor referitoare la caracteristicile mediului în care organizaţia acţionează. Funcţia de control a conducerii presupune contribuţia cercetării la cunoaşterea reacţiei pieţei faţă de iniţiativele de marketing ale firmei şi identificarea ariilor care impun noi acţiuni din partea firmei.
Sunt create condiţiile necesare practicării unui management proactiv, de adaptare continuă la schimbările din mediul economic, social şi concurenţial. Cu ajutorul informaţiei, firma este transformată de managementul proactiv dintr-un spectator al pieţei, într-un veritabil actor. Cercetarea de marketing, prin analizele şi previziunile sale permite elaborarea de strategii pe termen lung.
