Schimbarea atitudinală poate fi explicată prin teoria stimul-răspuns – a întăririi; între stimul şi răspuns se interpun procesele de atenţie, înţelegere şi acceptare. Ca urmare, răspunsul solicită o schimbare atitudinală. Teoriile nu răspund complet la întrebarea cum se schimbă atitudinile, ci la aspecte specifice. De pildă, teoriile behavioriste asociază individului metafora maşină de răspunsuri. Atitudinile se schimbă dacă „stimulul pentru un nou răspuns este mai puternic decât stimulul pentru vechiul răspuns“ (Chelcea, 2000, p. 77). În timp, teoria stimul-răspuns a fost îmbunătăţită admiţând că schimbarea de atitudine este în legătură directă cu personalitatea.
Sintetic, putem spune că schimbarea atitudinală este influenţată de atractivitatea sursei care comunică un mesaj, de factorii mesajului şi de contextul social.
Studiile legate de întrebarea dacă atitudinile pot anticipa comportamentele au rezultate dintre cele mai contradictorii (ibid., p. 77); autorul citat constată că, în urma unor experimente, s-a arătat că între atitudine şi comportament eistă o cezură în sensul că oamenii una fac şi alta spun, că există o discontinuitate între atitudine şi comportament.
Icek Ajzen şi Martin Fishbein (ibid., p. 90) au arătat că atitudinea şi comportamentul se explicitează prin relaţia dintre elementele lor componente: obiectul atitudinii, acţiunea (manipularea obiectului), timpul şi contextul. A. R. Davidson şi J. Jaccard au arătat că se pot face prognoze comportamentale dacă atitudinea este măsurată la nivel specific şi nu global. Prognoza respectivă depinde şi de perioada de timp dintre măsurarea atitudinii şi producerea comportamentului (dacă intervalul este mai mic predicţia este mai bună).
Icek Ajzen şi Martin Fishbein (op. cit., p. 91) au propus teoria acţiunii gândite (planificate), foarte utilizată, conform căreia comportamentul poate fi anticipat în funcţie de intenţia comportamentală. Această teorie porneşte de la premisa că indivizii sunt raţionali şi că informaţiile şi atitudinile ghidează comportamentul. Intenţia comportamentală îşi are sursa în atitudinea faţă de comportamentul gândit. La rândul său, această atitudine este dată de câştigurile pe care le aduce comportamentul şi evaluarea probabilităţii de a obţine câştigul scontat. În plus, norma subiectivă este determinată de aşteptările persoanelor importante pentru un subiect şi de luarea în considerare a ceea ce spun alţii despre acesta.
Abordarea relaţiei dintre atitudine şi comportament trebuie analizată şi prin prisma stării psihologice neplăcute care se instalează atunci când individul este stăpânit de două sau mai multe cogniţii contradictorii. Teoria disonanţei cognitive elaborată de Festinger în 1957 este în strânsă legătură cu teoria consistenţei cognitive (Boncu, 2003, p. 139); prin consistenţă cognitivă se înţelege starea psihologică în care cogniţiile, atitudinile şi comportamentele sunt compatibile între ele. Autorul citat subliniază că paradigma clasică a disonanţei aparţine actului forţat, teoria disonanţei cognitive fiind considerată „o «teorie a justificării» (efortului, deciziilor dificile, comportamentelor discrepante cu atitudinile etc.), iar schimbarea de atitudine ce survine este preţul plătit acestei nevoi de justificare“ (Boncu, 2003, p. 139). Se înţelege că acceptarea schimbării nu reprezintă un efort minor, că nu se poate produce fără un consum energetic important. A spune trebuie să te schimbi!, este o vorbă goală, atâta timp cât sursa mesajului persuasiv nu este conştientă de dificultatea recunoşterii stării de inconsistenţă cognitivă a individului-ţintă.
Teoria disonanţei cognitive „susţine că atunci când comportamentele persoanei sunt inconsistente cu atitudinile sale, disconfortul produs de această disonanţă va duce la schimbarea atitudinilor pentru a fi consistente cu comportamentul“ (Atkinson et. al., op. cit., p. 862). Angajarea într-un comportament în disonanţă cu atitudinea duce la înregistrarea unui disconfort maxim dacă nu există elemente compensatorii puternice. Simpla observaţie, dar mai ales studiile de specialitate au demonstrat că interdicţia fermă a unui anumit comportament nu duce la schimbarea lui; dar recomandarea unui comportament este în măsură să declanşeze mecanisme de cogniţie care vor avea ca efect adoptarea comportamentului dezirabil celui care l-a sugerat. Această constatare poate fi utilă managerilor cu tendinţe autocratice, care se văd deseori în imposibilitatea de a lucra cu oamenii lor pentru că aceştia se închid în ei înşişi, fără să răspundă cerinţelor imperative. Înţelegerea acestei teorii ne permite să facem afirmaţia că atitudinile şi comportamentul se condiţionează reciproc, ca expresie a efortului de adaptare a unui individ la cerinţele mediului în care trăieşte.
Atkinson şi colaboratorii (op. cit., pp. 849-850) constată că pe lângă atitudine şi alţi factori anunţă comportamentul. Printre aceştia se află gradul de constrângere dat de o anume situaţie, presiunea semenilor şi gradul de repetabilite a situaţiilor. Atitudinile tranşante anunţă comportamente imediate, clare, previzibile, explicite. Atitudinile ezitante sau plurivalente nu pot fi traduse în previziuni comportamentale. Pe de altă parte, experienţa individuală anterioară a unui subiect, cunoscută observatorului-manager, îi permite acstuia să anticipeze comportamentul subalternului, prin repetare, mai ales dacă a existat şi o recompensă în urma aceluiaşi comportament.
