În cadrul cercetarii selective, una dintre cele mai importante caracteristici o constituie selectarea persoanelor ce urmeaza a fi intervievate, practic presupune alegerea unui esantion caracteristic. Dimensionarea si structurarea esantionului au ca paunct de pornire necesitatea ca partile selectate sa reprezinte proprietatile întregii colectivitati, stabilirea complexitatii defalcarii-împartirea pe grupe a esantionului si a gradului de precizie al rezultatului.
Esantionul este un model redus al populatiei.
Selecatrea unui esantion vizeaza obtinerea pe cât posibil a reprezentativitatii, tinând seama de constrângerile temporale si financiare impuse de ancheta.
Esantionul poate fi definit ca „un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetatorii îl folosesc pentru a face deductii ce se extind apoi la toti clientii existenti sau potentiali„.
În cadrul cercetarilor selective, determinarea dimensiunii si structurii esantionului trebuie sa îndeplineasca o conditie de baza: reprezentativitatea esantionului în raport cu colectivitatea generala studiata.[6]
În procesul de stabilire al esantionului trebuiesc mentionate:
- a)unitatea de observare – delimitându-se astfel colectivitatea din care va fi ales esantionul.
- b)marimea esantionului – presupune stabilirea numarului de persoane ce urmeaza a fi investigate. Legat de acest lucru «esantioanele a caror marime reprezinta sub 1% din marimea colectivitatii pot duce la rezultate suficient de corecte», prin aplicarea unor procedee potrivite.
- c)procedeul de selectie – aceasta etapa presupune alegerea unei scheme de esantionare, care în functie de cunoasterea posibilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata poate fi aleatoare sau nealeatoare.
În practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba în vedere doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restrictii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a esantionului, fac parte:
- gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii,
- probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele,
- marimea intervalului de încredere în care se asteapta sa se încadreze rezultatele (respectiv, limitele în care sa se gaseasca fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate de esantion),
- tipul de selectie folosit.
Daca se noteaza cu „n” marimea (numarul componentelor) unui esantion, pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetata este exprimata sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetarile de marketing), se va utiliza relatia:
în care:
t–coeficient care corespunde probabilitatiicu care se garanteaza rezultatele;
p–proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (valoarea lui p nu se cunoaste, ea se considera egala cu zero pentru a face ca dispersia sa aiba valoare maxima posibila);
Δω–eroarea limita acceptabila.
Figura nr. 1 Tipuri de scheme de esantionare[7]
1.4 Importanta cercetarii de marketing
Cercetarea de marketing reprezinta un element important in caracteristicile gradului insusi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeste a fi un pretios ajutor pentu decidentii de marketing, carora le asigura suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional. Ca si in cazul conceptului de marketing incercarile de definire a cercetarilor de marketing au fost numeroase si de o mare diversitate. Din multitudinea de definitii am ales una in concordanta cu parerea specialistilor romani. Astfel, in opinia acestora „cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza in mod sistematic specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.”
Din aceasta definitie rezulta ca cercetarea de marketing presupune desfasurarea unor activitati, nu izolate, spontane, ci asamblate intr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avand un scop precis si implementat in etape pe baza unor reguli si proceduri predeterminate. Pe de alta parte procesul implica clarificari conceptuale, rezolvari metodologice la nivel operational, avand un caracter de continuitate si desfasurandu-se sistem. in toate fazele sale.
Intrucat urmareste sa ofere informatii asupra unor realitati, cercetarea de marketing trebuie sa prezinte maxima obiectivitate, pe cat posibil impartiala si lipsita de distorsiuni. Datele culese reprezinta materia prima a cercetarii de marketing si deci nu reprezinta nici o utilitate luate ca atare. Abia dupa ce sunt digerate printr-o analiza si interpretare corespunzatoare acestea sunt transformate in informatii folositoare procesului decizional de marketing contribuind la cresterea calitatii acestuia.
ARIA CERCETARILOR DE MARKETING
- Cercetarea mediului intern al firmei
Avand ca punct de plecare obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare ale firmei, in mod sistematic trebuie analizat modul de utilizare a resurselor materiale, financiare, umane, informationale, sub aspectul:
– volumului
– structurii
– calitatii
– disponibilitatii
– gradului de mobilizare si adaptare la obiectivele urmarite.2. cercetarea mediului extern al firmei, atat a micromediului cat si a macromediului.
– cercetarea evolutiei generale a economiei
– cercetarea evolutiei ramurii respective
– cercetarea concurentei si a politicii de marketing a acesteia
– cercetarea impactului tehnologic
– cercetarea impactului ecologic
– cercetarea impactului social�politic
– cercetarea impactului demografic
– cercetarea impactului cultural
– cercetarea impactului institutional
– cercetarea impactului legislativ3. cercetarea pietei
Piata reprezinta totalitatea actelor de vanzare � cumparare (in cadrul carora productia apare sub forma de oferta iar consumul se manifesta prin cerere) vazute in interdepenenta cu spatiul si timpul in care se realizeaza:
– cercetarea caracteristicilor generale ale pietei
– cercetarea capacitatii pietei actuale si potentiale la un moment dat si pe o perioada de timp (pe cale intensiva: sa consume mai des, sa inlocuiasca mai rar produsele, pe cale extensiva: nonconsumatori absoluti si relativi, capacitatea pietei la un moment dat sau pe o perioada de timp).
– cercetarea dinamicii pietei: evolutia in timp
– cercetarea conjuncturii pietei: starea pietei
– cercetarea ariei pietei: dimensiunea spatiala a acesteia:
– cercetarea fluxurilor produselor de la punctele de productie la punctele de consum
– cercetarea gravitatiei comerciale
– cercetarea razei de atractie a marilor magazine
– cercetarea miscarii consumatorului in interiorul marilor magazine sau centre comerciale
– cercetarea structurii pietei si segmentarea acesteia
– cercetarea cererii
– cercetarea ofertei
– cercetarea preturilor
– cercetarea produselor, magazinelor, pietelor test.4. cercetarea nevoilor si a comportamentului de cumparare si de consum
– cercetarea nevoilor de consum
– cercetarea drepturilor consumatorului (dreptul la: educare, informare, protectie)
– cercetarea comportamentului produselor in consum, la utilizator.
– cercetarea comportamentului de cumparare si de consum.
5. cercetari pentru fundamentarea previziunilor pe termen scurt, mediu sau lung
6. cercetari pentru fundamentarea strategiilor de marketing si politicilor de marketing-mix
7. cercetari pentru fundamentarea planurilor si programelor de marketing
8. cercetari pentru fundamentarea eficientei activitatilor de marketing.
