În prezent, importanta si utilitatea desfasurarii de catre întreprinderile moderne a unei ample activitati promotionale sunt unanim acceptate.
Problemele cele mai dificile în legatura cu aceste activitati se refera la modalitatile concrete de actiune si, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale, pentru ca actiunea lor conjugata sa duca la rezultatele economice cele mai bune. În aceasta privinta, se cer analizate atat caracteristicile care determina eficienta fiecarei componente promotionale în parte, în cadrul acestora, a fiecarui instrument specific de actiune, cat si efectele interactiunii lor. Printre indicatorii ce pot servi unei astfel de analize se numara: natura mesajului, audienta si credibilitatea în randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare, controlul asupra rezultatelor.
Bineînteles ca nu se pune problema alegerii si utilizarii exclusive a acelei componente promotionale care furnizeaza cele mai însemnate rezultate, deoarece nici una din ele nu prezinta avantaje categorice pe toate planurile, în raport cu celelalte. Din aceasta cauza, elaborarea politicii promotionale constituie un proces complex, de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece întreprinderii nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti fara sa estimeze si eficienta acestor cheltuieli. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate, în aceasta privinta, reclama o abordare strategica a întregii activitati promotionale, în stransa legatura cu strategia globala a întreprinderii.
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, produs, pret, distributie, elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de relizat, dar pe deplin posibil. Acest proces implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune ale întreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
Astfel, activitatile promotionale pot fi diferentiate pornind de la cateva criterii, în functie de care vor fi formulate variante strategice specifice.
Un prim criteriu de diferentiere îl constituie natura obiectivelor urmarite, conform caruia întreprinderea se poate orienta spre comunicatia comerciala sau spre comunicatia corporativa [17]. Comunicatia comerciala urmareste cresterea volumului vanzarilor produselor sau serviciilor, obiectivele vizand notorietatea produsului, imaginea produsului sau stimularea cumpararii produsului. Comunicatia corporativa urmareste crestarea valorii corporative a întreprinderii, obiectivele vizand, de aceasta data, notorietatea organizatiei, imaginea organizatiei, stimularea unui raport adecvat în legatura cu organizatia.
Remarcand ca într-o organizatie evoluata comunicatia comerciala si cea corporativa sunt indisociabile, unii autori afirma ca adevarata comunicatie nu se poate realiza decat daca exista un echilibru între cele doua componente ale sale [18].
Un alt criteriu de diferentiere a activitatii promotionale îl constituie modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale. În acest caz, se pot avea în vedere fie strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi financiare enorme, fie strategia activitatii promotionale intermitente [19]. Acestea din urma iau, uneori, forma campaniilor promotionale: pentru promovarea produselor specifice unui sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldari etc.
Tehnicile de comunicare continua sunt reprezentate de marca, design si ambalaj, arhitectonica etc. Tehnicile de comunicare de natura promotionala folosite în campaniile promotionale sunt reprezentate de publicitate, actiuni de promovare a vanzarilor, actiuni specifice relatiilor publice, personalul care constituie fortele de vanzare sau actiuni de marketing direct. Mixul acestora depinde si de natura produselor care fac obiectul campaniilor promotionale, de
Natura si conditiile concrete ale pietei în care actioneaza, gradul de competitivitate si interesele imediate sau de perspectiva pun întreprinderea în fata definirii rolului activitatii promotionale. Astfel, în situatiile în care se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori atragerea clientilor firmelor concurente se poate opta pentru ostrategie promotionala ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil; o asemenea strategie este specifica firmelor cu un important potential material si financiar si se justifica numai în masura în care exista siguranta obtinerii unei cate de piata ridicate. În situatiile în care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin în ciclul de viata al produsului iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate concepe o strategie promotionala de aparare(defensiva), cautand sa-si apere si sa-simentina pozitia pe piata; în acest sens, ea îsi va limita eforturile, operand restructurari în bugetul promotional si la nivelul mijloacelor de actiune în cadrul pietei [20].
În functie de sfera de actiune, strategiile care pot fi adoptate sunt orientate fie spre comunicatia interna, fie spre comunicatia externa [21]. Comunicatia interna vizeaza personalul organizatiei, atat cel de conducere cat si cel operativ, dar si colaboratorii externi.Comunicatia externa are ca tinta consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, actionarii si mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia publica, mediul administrativ-politic.
Comportamentul strategic în domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia întreprinderii fata de structurile pietei [22]. În consecinta, se poate opta pentru fie pentru o strategie promotionala concentrata, întreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze si sa-si extinda activitatea , fie pentru o strategie diferentiata, în cadrul careia îsi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata în parte sau pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.
În sfarsit, un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategiilor pronotionale este cel al sediului activitatii promotionale. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale forte proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei mactivitati apeland la institutii specializate [23](de genul agentiilor de publicitate sau promotionale). Aceasta din urma optiune presupune atat avantaje, în sensul ca profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai înalt nivel dar si dezavantaje, determinate uneori de o mai redusa familiarizare a acestora cu specificul întreprinderii, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care se actioneaza etc. Îndiferent de optiune, certa este natura strategica a acesteia ca si faptul ca ea are darul de a orienta în perspectiva, întreaga activitate a întreprinderii, în momentul activitatii promotionale.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. În consecinta, strategia promotionala va reprezenta, în toate cazurile, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.
