Deoarece preţul contribuie în mod direct la obţinerea profitului, orice firmă îşi elaborează o anumită strategie a preţurilor. O clasificare a strategiilor de preţ se poate face printr-o matrice preţ – calitate, considerând pentru fiecare dimensiune trei clase valorice. Pentru preţ se consideră clasele: mare, medie şi mică. Pentru calitate se consideră clasele: înaltă, medie şi scăzută. Se obţin următoarele strategii (Kotler, 2002, p.670):
- Strategia plusului de calitate şi de preţ (preţ mare, calitate înaltă).
- Strategia valorii ridicate (preţ mediu, calitate înaltă).
- Strategia super-valorii (preţ mic, calitate înaltă).
- Strategia preţului exagerat (preţ mare, calitate medie).
- Strategia valorii medii (preţ mediu, calitate medie).
- Strategia raportului rezonabil pre-calitate (preţ mic, calitate medie).
- Strategia jafului (preţ mare, calitate scăzută).
- Strategia falsei economii (preţ mediu, calitate scăzută).
- Strategia economiei (preţ mic, calitate scăzută).
Etapele care se parcurg, în general, în elaborarea strategiilor de preţuri sunt următoarele:
Stabilirea obiectivelor de preţ. Obiectivele de preţ decurg din obiectivele de marketing ale firmei. Acestea pot fi obiective pe termen scurt, obiective pe termen lung sau o combinaţie a lor. De exemplu, obiectivul de preţ urmărit pentru cîştigarea sau mărirea cotei de piaţă este de obicei formulat pe termen scurt, în timp ce obiectivul de recuperare a investiţiilor este formulat pe un termen mai lung. Obiectivele de preţ ale firmei nu sunt statice, ci dinamice. Ele se pot modifica în timp ca urmare a dinamicii factorilor care contribuie la stabilirea preţurilor. Multe firme vor să-şi maximizeze profiturile într-un timp cât mai scurt. De aceea, ele vor analiza dinamica cerere-ofertă şi îşi vor stabili acel obiectiv de preţ care va conduce la o maximizare a profiturilor. Prin punerea accentului pe performanţa financiară curentă, firma s-ar putea să nu reuşească să obţină simultan şi un anumit avantaj competitiv, ceea ce pe termen lung va conduce la scăderea profiturilor.
Analiza factorilor care influenţează preţul. După originea şi natura lor, factorii care influenţează preţul pot fi interni sau externi firmei. Cei mai importanţi factori interni sunt: obiectivele şi strategiile firmei, costurile asociate produsului sau serviciului respectiv, factori organizatorici, factori consideraţi în mixul de marketing. Cei mai importanţi factori externi sunt: cererea, concurenţa, percepţia consumatorilor, legislaţia şi reglementările în vigoare. O serie de evoluţii recente în creşterea posibilităţilor de informare a cumpărătorilor, cum este de exemplu internetul, au făcut ca multe produse să pară simple mărfuri în ochii consumatorilor şi a sporit sensibilitatea acestora la diferenţele de preţ. Marketerii trebuie să inoveze continuu pentru a-şi diferenţia produsele şi a face cunoscute aceste diferenţieri.
Selectarea strategiei de preţ. Decizia de selectare a strategiei de preţ trebuie corelată cu obiectivele strategice şi strategiile globale ale firmei.
Alegerea metodei de stabilire a preţului. După ce au fost selectate strategiile de preţ concordante cu obiectivele strategice şi cu strategiile globale ale firmei, se trece la alegerea metodei de stabilire a preţului, precum şi a posibilităţii de modificare a lui, dacă mediul extern competiţional o cere.
Determinarea preţului. Se va face pe baza unor proceduri stabilite la nivelul firmei, pe baza legislaţiei în vigoare şi a tuturor elementelor de analiză considerate mai sus.
