Tehnica selectării participanţilor în cadrul focus-grupurilor

Ancheta de filtrare se elaborează în baza criteriilor de selectare şi reeşind din necesitatea asigurării omogenităţii grupurilor. Anche-ta de asemeanea trebuie să preîntîmpine selectarea persoanelor, participarea cărora la focus grup-uri nu este de dorit. Criteriile de scop de obicei sunt criteriile de utilizare a produsului respectiv, iar criteriile de omogenitate, ca regulă sunt caracteristicele demogra-fice, nivelul de instruire ş.a. În unele cazuri poate fi utilizată o com-binaţie de criterii.

Ancheta de filtrare poate conţine, pe lîngă criteriile de selecta-re, şi alte întrebări, care au un rol informativ. Utilizarea anchetelor mai ample poate permite formarea bazelor de date, care vor facilita procedura selectării pentru următoarele focus grup-uri.

Alcătuirea eşantionului. Realizarea chestionării de filtrare pentru selectarea respondenţilor focus grup-urilor ţine de următoa-rele proceduri:

• Eşantionarea simplă aleatoare, este cea a “tragerii la sorţi”. Anchetările de filtrare, se realizează, de regulă, la telefon sau în stradă, respectînd cerinţele înaintate anchetărilor reprezentative.
• Metoda “bulgărelui de zăpadă”, conform căreia participanţii sunt rugaţi să numească alţi cunoscuţi, care au caracteris-ticele necesare. Această metodă este recomandabilă în cazul alcătuirii listelor grupurilor mici profesionale. În acest caz, un element de filtrare este cerinţa ca respondenţii să nu lucreze într-o organizaţie.
• Utilizarea listelor existente. Unele organizaţii-beneficiari dispun de listele clienţilor săi, care corespund cu comunită-ţile analizate. Aceste liste pot considerabil să faciliteze filtrarea şi alegera respondenţilor. Uneori organizaţiile de cercetare îşi crează bazele lor de date în baza grupării diferitor liste.
• O metodă mai progresivă, care reduce costul cercetării fără a influenţa calitatea este crearea unei baze de date compiu-terizate.

 

Ghidul de interviu

Funcţiile ghidului de interviu. Principala funcţie a ghidului este de a adapta scopul cercetării la o formă acceptabilă pentru a fi discutată în grupuri. Realizarea acestei funcţii se compune din următoarele elemente:

• Formularea oricărei probleme începe cu determinarea faptului, ce este cunoscut şi ce trebuie să aflăm. Uneori se anunţă grupului sarcina concretă, determinată de beneficiar. Însă mai oportune sunt metodele tangenţiale, de a face treptat cunoscută participanţilor tema discuţiei şi scopurile ei. Regulile generale prevăd că aria discuţiilor relevante să se limiteze la triada logică: gen-specie-element
• Subiectele pentru discuţie trebuie să fie formulate într-un stil lingvistic accesibil, deoarece uneori există bariera lingvistică între producători şi consumatori, care rezultă nu numai de nivelul de erudiţie, dar din diferenţa de experienţă profe-sională şi de diferenţa opiniilor.
• Întrebările trebuie să fie reduse la număr, şi ele necesită să fie bine alese şi formulate. Acoperirea cît mai deplină a unei teme cu întrebări cît mai puţine, dar clare, este o sarcină greu de realizat doar prin reflecţia unei singure persoane, de aceea, este recomandabilă consultarea cu experţii în anchete şi interviuri.
• Oricît de bine ar fi proiectat ghidul de interviu, în desfăşu-rarea discuţiei cercetătorul-moderator va ajunge să constate că se impun ca importante anumit întrebări ce nu au fost dinainte stabilite. În acest caz, moderatorul trebuie să dea dovadă de ingeniozitate şi flexibilitate, fiindcă aceste noi întrebări pot bulversa mersul interviului, în special datorită mărimii duratei lui. Se recomandă ca întrebărilor neprevă-zute în ghid să li se rezerve 10-15 minute la sfîrşitul intervi-ului.

Gradul de implicare a moderatorului. Problema oportunităţii influenţii moderatorului asupra discuţiei este pe larg analizată de cercetători. Gradul de implicare a moderatorului se concepe ca o continuitate. La un pol moderatorul nu joacă un rol prea activ în derularea discuţiei, el se străduie ca obiecţiile lui să nu aibă un caracter obligatoriu. Dar în acest caz, există pericolul ca discuţia să nu decurgă organizat. La alt pol al continuităţii, moderatorul orien-tează şi întrebările care sunt analizate, şi dinamica discuţiei. Acea-sta presupune orientarea discuţiei în albia necesară şi analiza între-bărilor concrete. Cercetătorii recomandă ca moderatorul să orienteze discuţia, nu să “pună cuvintele în gura participanţilor”.

Stimulente şi testări. Un element planificat al interviurilor în grup poate fi şi un stimulent vizual sau auditiv. Acestea pot fi: recla-mă tipărită, concepţia unui anunţ publicitar, fotografii ş.a. În cazul focus grup-urilor electorale pot fi analizate: reclama televizată, filme de propagandă, afişe, pliante, machete unor numere de ziare, recla-mă radiofonică ş.a. În cazul focus grup-urilor politice au fost testate şi textele unor adresări ale liderilor politici, şi din cîteva variante a fost aleasă cea mai oprtună¹. Vom menţiona deasemenea că în rezu-ltatul testărilor în focus grup-uri a diferitor materiale, cercetătorii pot să recomande nu numai modalităţi de îmbunătăţire a acestora, ci şi să nu le transmită pentru a fi difuzate prin diferite canale mediatice. Astfel, într-un caz concret cercetătorii au recomandat ca un mesaj, care urma să fie transmis la radio să nu fie difuzat, deaorece respondenţii au considerat că ele este prea agresiv, şi nu corespunde aşteptărilor lor despre acest bloc electoral².

Testarea, spre deosebire de stimulente presupune o probare a produsului, după gust, calităţi, efecte. Poate fi testate bomboanele, ţigările, medicamentele, produsele cosmetice, ş.a. Opinia consuma-torilor este utilă mai ales la etapa elborării produselor, pentru a cunoaşte orientarea cererii.

În cazul demonstraţiei stimulentelor vizuale sau auditive, apare deseori întrebarea: cît de multe idei pot fi puse în discuţie, în aşa fel ca să nu influenţăm negativ informaţia, care poate fi obţinută de la respondenţi. Cercetătorii se pronunţă în favoarea unui număr mai mic de concepţii, pentru a îndreptăţi însăşi scopul focus grup-urilor: de a obţine informaţie concretă despre un obiect oarecare. În cazul concepţiilor diferite, numărul lor poate fi de 8-10 într-un grup, iar dacă deosebirea între ele nu este mare, respondenţii vor fi capabili să analizeze doar 3-4 concepţii.

 

Moderatorul

Funcţiile moderatorului. Specificul chestionării în grup este nu numai faptul că sînt intervievaţi mai mulţi respondenţi, dar şi reali-tatea că ei comunică între ei. În acest context, funcţia moderatorului este nu atît de a întreba, ci de a reglamenta discuţia (de aici şi noţi-unea de “moderator”). Scopul principal al moderatorului este de a căpăta informaţia necesară pentru realizarea sarcinii, cerută de beneficiar.

Pregătirea moderatorului. Pregătirea profesională a cercetăto-rilor, care se ocupă de investigaţiile în focus grup-uri presupune două blocuri: cunoaşterea ştiinţelor despre comportamentul uman, şi a marketingului. Aceste componente rămînînd de bază, pot să varieze la diferite etape, şi în acelaş timp nu sînt exhaustive. Exem-plele aduse de cercetători, demonstrează, că informarea modera-torului despre obiectul cercetării poate fi insuficientă, suficientă şi excesivă. Problemele, care pot apărea în cazul incompetenţei mode-ratorului, sînt evidente, în acest caz pot fi ratate posibilităţile de a studia probleme importante. În plus, un moderator neinformat nu va cîştiga încrederea şi stima participanţilor. În acest caz, intervievaţii vor pierde interesul faţă de problemă, vor simplifica lucrurile, ori vor considera interviul o activitate inutilă.

O altă extremă o reprezintă cazul, în care moderatorul este expert profesional în domeniu. Şi în cazul în care grupul îl concepe pe moderator în calitate de expert, participanţii încep să adreseze întrebări, nu să răspundă. Un astfel de caz, a avut loc în timpul realizării unui interviu în grup, în campania alegerilor locale ’99. Participanţii din capitală, la un moment dat au început să se intereseze despre toţi pretendenţii înregistraţi la postul de primar general, despre studiile şi posturile lor. Răspunsul a răpit timp, dar după aceasta moderatorul, fiind conştient, nu a mai admis aseme-nea situaţii. Apare întrebarea, unde trece graniţa între cunoştinţele necesare şi excesive ale moderatorului? Această informare nu tre-buie să depăşească cu mult cunoştinţele, pe care le are un con-sumator al acestui produs. Din experienţa noastră, putem spune, în cazul focus grup-urilor electorale, modertatorul trebuie să cunoască situaţia politică din republică, evenimentele de ultimă oră, însă nu e recomandabil să lase să se întrevadă că el cunoaşte unele fapte, care nu sînt de uz comun, că dispune de informaţie confidenţială, deoarece în acest caz, respondenţii devin curioşi.

Calităţile personale ale moderatorului. Calităţile personale ale indiviului, într-o măsură mai mică sunt legate de instruiri şi pregă-tirea profesională, ele sunt determinate de tipul genetic al sistemu-lui nervos, şi de tipul de socializare pe parcursul vieţii. O schimbare este dificilă. Din acest considerent, există un complex de cerinţe psihofiziologice, cărora trebuie să corespundă moderatorul. Bineî-nţeles că un profesionist mai capătă şi alte deprinderi şi astfel îşi crează stilul său propriu. Stilul poate fi serios, sau dimpotrivă, vesel şi degajat, pasiv ori activ, sau axat pe întrebuinţarea anumitor metode. Stilurile pot fi constructive, care contribue la stabilirea contactului cu grupul, şi astfel facilitează colectarea informaţiei. Însă există şi stiluri distructive, care pot să compromită activitatea moderatorului, să reducă calitatea rezultatelor şi să încalce etica intervievării.

Stiluri personale distructive. Izvoarele stilurilor distructive îşi au expresie în structura personalităţii, sau în elementele decompensă-rii personale, caracteristice fiecărui individ ori, în calităţi psihofizio-logice, de exemplu reacţii încetinite. Acestor fenomene se contra-pun calităţile de autocorecţie psihică, care se bazează pe reflecţie, conştientizarea critică a acţiunilor sale, aptitudinile de a învăţa, dezvoltarea autocontrolului. Balanţa acestor factori poate determi-na posibilitatea unui individ de a deveni un bun moderator.

Un moderator fîsticit şi speriat. Această stadie e caracteristică, mai ales, pentru moderatorii începători, şi este explicabilă, prin emoţiile pe care le simt înaintea realizării interviului în grup. De cele mai multe ori, accesele de panică de la primele interviuri sînt depă-şite de către începători, în caz contrar ei nu sînt acceptaţi ca mode-ratori.

Moderatorul autoritar. Acest tip de moderator este dominat de dorinţa de a susţine o disciplină strictă şi de a reglamenta discuţia. În acest caz discuţia în grup se reduce la răspunsuri individuale, schimbul spontan de opinii nu are loc, şi aceste fapte nu contribuie la stabilirea unui climat psihologic confortabil în grup. Unii respon-denţi pot să se aventureze să concureze cu moderatorul pentru postura de lider, alţii pot părăsi sala. O varietate a moderatorului autoritar este moderatorul pedant. Acest tip de moderator nu jigne-şte pe nimeni, dar la fel distruge discuţia şi dinamica liberă a gru-pului.

Moderatorul excesiv de indulgent.Un astfel de moderator nu poate să concentreze discuţia asupra problemelor analizate şi inter-vievaţii se abat de la temă la discuţii private. În acest caz se pot acti-viza lideri alternativi, care atrag atenţia asupra sa. Însă stilul excesiv de indulgent nu trebuie confundat cu alt stil al moderatorului, care nu se implică activ în discuţie, dar care utilizează alte pîrghii pentru a menţine contactul cu grupul. Stilul excesiv de indulgent demons-trează incapacitatea de a dirija discuţia şi de a se opune preluării iniţiativei de către liderii alternativi.

Moderatorul, care influenţează discuţia. Cauza acestei influenţe constă în faptul, că moderatorul are o opinie proprie, care constitu-ie o barieră în calea conceperii punctelor de vedere a participa-nţilor. Formele extreme se manifestă prin faptul, că moderatorul impune participanţilor punctul său de vedere. Formele mai rafinate sunt şi mai periculoase, deoarece moderatorul găseşte susţinători, iar “ceilalţi” sunt supuşi presiunii nu numai din partea mode-ratorului, ci şi a grupului. Moderatorul poate influenţa prin modul de a adresa întrebări, schimbarea intonaţiei, schimbarea întrebărilor şi prin mijloace non-verbale.

Moderatorul prea activ. Activizmul moderatorului se datorează temperamentului lui personal şi stilului acelei şcoli metodice, din care face parte. În Occident există diferite şcoli, însă  recomandaţia generală este ca moderatorul să nu se implice prea activ în discuţie deoarece 1) beneficiarul solicită părerile respondenţilor nu a mode-ratorului şi 2) un activizm minim reduce la minim pericolul de impu-nere a părerii de către moderator, 3) moderatorul nu trebuie să abu-zeze de timpul util ş.a.

Moderatorul care nu prea ascultă. Incompetenţa profesională a moderatorilor constă în aceia, că ei nu pot să asculte participanţii la discuţie, şi astfel se perde informaţie valoroasă. Uneori comentarile fine, obţinute în cadrul discuţiilor în grupuri, pot deveni teme de analize aprofundate ulterioare. Moderatorii uneori nu prea atent ascultă respondenţii 1) deoarece tind să respecte strict grila de inte-rviu şi pierd firul discuţiei; 2) uneori moderaotrii sunt preocupaţi de faptul, ca să acorde cuvîntul tuturor participanţilor în egală măsură, uneori în detrimentul calităţii discuţiei.

Moderatorul “atotştiutor” şi “naiv”. În acest caz este vorba nu despre moderatorul informat, ci despre o mască psihologică, un joc în moderatorul “atotştiutor” şi “naiv”. Dar acest joc se demască de participanţi şi astfel se pierde încrederea şi sinceritatea. Concluzia este următoarea: moderatorul trebuie să demonstreze acel nivel de cunoştinţe, pe care el le posedă. Uneori se vorbeşte despre “naivitate utilă”, care are tangenţe cu “reflecţie în adîncime”, fiind o trăsătură profesională eficientă a moderatorului.

Moderatorul comediant. Unii moderatori se concentrează asupra aspectului de amuzament al discuţiei mai mult decît la con-ţinut. Ei consideră că atît participanţilor, cît şi experţilor o doză de umor şi rîs le va stimula energia creată în timpul lucrului grupului. Însă totuşi nu trebuie de uitat care este scopul grupului, şi nu de întrebuinţat umorul ca scop în sine.

Moderatorul  – “narcis”. Acesta este moderatorul, care folose-şte grupul pentru a se autoimpune, a trezi admiraţia participanţilor sau observatorilor. Un astfel de moderator pune accent pe interese-le persoanle, nu pe cele ale cercetării. Narcisizmul poate să se manifeste în poze, gesturi, intonaţii neadecvate, ton sentenţios şi diferite forme de “a se impune publicului”.

Moderatorul seducător. Moderatorii bărbaţi, care conduc discuţia într-un grup de femei, şi moderatorii-doamne, care conduc un grup de bărbaţi trebuie să se reţină de la efecte fine şi neconşti-entizate de seducţie, adică să nu întroducă în acţiunile sale elemente de joc sexual. O astfel de comportate este un factor care contribuie la crearea unei atmosfere degajate, însă discuţia alunecă într-o altă albie.

Moderatorul cu o curiozitate bolnăvicioasă. Curiozitatea intele-ctuală este o calitate indispensabilă a unui moderator bun. Însă curiozitatea faţă de problemele personale aduce prejudicii cerce-tării prin intervenţia în sfera vieţii personale ale respondenţilor.

Calităţile unui bun moderator. Un bun moderator este asemănat cu un căpitan de corabie şi un dirijor al orchestrei. Asemănarea cu un căpitan este nu după stilul de conducere, dar după modul de a conduce grupul, ca să realizeze scopul, care a fost trasat de benefi-ciar.

Comparaţia cu dirijorul scoate în evidenţă alte aspecte, cu care se confruntă moderatorul. Dintr-un grup de oameni, care nu se cunosc, moderatorul trebuie să creeze, într-o perioadă scurtă, ceva asemănător cu o orchestră. Uneori unii “orchestranţi” încearcă să preia iniţiativa şi să “cînte solo”, iar alţii sunt pasivi, şi moderatorul trebuie să coordoneze activitatea. Vom menţiona, că stilurile distru-ctive sunt mai vizibile, pe cînd realizarea eficientă a lucrului modera-torului este mai greu de descris, ea pare evidentă. Vom menţiona următoarele:

Capacitatea de a nu pierde firul discuţiei, de a corela discuţia cu scopul preconizat. În primul rînd moderatorul urmează să înţeleagă scopul cercetării, precum şi acele întrebări concrete, care sunt întro-duse în grila de întrebări. Pe parcursul discuţiei moderatorul trebuie să se concentreze asupra problemelor mai importante, neirosind timpul cu subiecte neesenţiale.

Capacitatea de a însufleţi participanţii la discuţie. Cercetătorii menţionează, că uneori problemele propuse pentru discuţie sunt prea banale, pentru a trezi interesul participanţilor, deoarece, ca regulă, cumpărătorul procură unele produse din obişnuinţă, fără a reflecta îndelung pe această temă. Şi deacea este necesar de a însufleţi participanţii discuţiei.

Capacitatea de a-şi susţine rolul de moderator. În unele cazuri discuţia poate să iasă de sub control, din cauza că tema discuţiei trezeşte emoţii la participanţi. De exemplu, în timpul focus grupu-rilor în alegerile locale-99, în perioada crizei economice, discuţiile alunecau în albia descrierii situaţiei materiale complicate, în care se aflau participanţii şi uneori, era dificil de readus discuţia la linia de interes politic.

Utilizarea eficientă a timpului discuţiei, este una din cerinţele faţă de un bun moderator. Utilizarea eficientă a timpului discuţiei include: un tempou energic; lipsa pauzelor, laconizmul expunerii participanţilor; concentrarea asupra problemei discutate; lipsa degresiunilor lirice evidente ş.a.Ritmul susţinut şi laconizmul pot fi asigurate de un plan bune elaborat în prealabil şi de numărul bine programat al participanţilor.

Demografia moderatorilor.

Sexul. Sexul moderatorul e o prolemă, care se discută mai mulţi ani la rînd. În ultimul timp cercetătorii ajung la concluzia, că sexul nu are prea mare importanţă, ci contează profesionalizmul şi expe-rienţa moderatorului. Este necesar ca sexul moderatorului că coin-cidă cu acel al participanţilor, în caz că în discuţie sunt puse teme, ce ţin de sex şi de probleme intime.

Vîrsta. Deosebit de des apare întrebarea, pot oare moderatorii tineri să conducă un grup, la care participanţii sunt mai în vîrstă. Însă în acest caz, mai mult depinde de maturitatea moderatorului şi de poziţia lui, şi nu de vîrstă.

Vîrsta poate să devină un obstacol mai serios în cazul că un moderator în vîrstă conduce un focus-grup de tineri, care sunt mai introverţi şi au un caracter mai încis.