Aşa cum am specificat deja, comunicarea de masă a suscitat interesul cercetătorilor şi teoreticienilor, perspectivele lor luând forma unor analize care au încercat să explice atât semnificaţiile pe care oamenii le atribuie procesului, cât şi efectele acestuia. Totodată, intenţia specialiştilor a fost aceea de a înţelege, pe de o parte, procesul de învăţare prin mass-media şi, pe de altă parte, rolul pe care mass-media îl deţine în formarea valorilor şi opiniilor oamenilor.
În anii ’40 şi ’50 ai secolului trecut, teoriile comunicării de masă au fixat ca trăsătură distinctivă a acestui proces puterea de influenţare a audienţei, generând „teoria glonţului”, cu variantele „teoria glonţului magic” şi, respectiv, „teoria acului hipodermic”. Ulterior, a vut loc o revizuire a concepţiei despre comunicarea de masă, prin luarea în calcul a „efectelor moderate”, gen „agenda-setting”, „uses and gratifications /utilizări şi recompense”, „fluxul comunicării în două trepte” sau „teoria cultivării”.
Sigur, nu au fost abandonate întrutotul teoriile „efectelor puternice ale comunicării de masă”, aşa cum este teoria „spiralei tăcerii” (o formă de rezistenţă şi atitudine la mesaje, dar care constată, într-un anumit context, „efectele puternice ale comunicării de masă”[1]) sau teoria „determinismului media”, aparţinându-i lui McLuhan. Fiind una dintre cele mai importante abordări din seria teoriilor efectelor puternice şi mizând pe puterea deosebită a mass-media, cea care se referă la „spirala tăcerii”[2] a fost elaborată de cercetătoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann[3], în 1974. Aceasta prezintă modul în care se formează, evoluează şi se exprimă opinia publică, susţinând puternicele efecte pe care mass-media le induce asupra sa. În acelaşi timp, viziunea teoretică a autoarei citate analizează complexa legătură dintre opinia publică, relaţiile sociale, comunicarea interpersonală şi comunicarea de masă. Noelle-Neumann arată că mass-media are efecte puternice asupra opiniei publice, întrucât comunicarea de masă are capacitatea de a legitima opinii sau curente de opinii, ca urmare a faptului că mesajele sunt omniprezente şi consonante, rezonând unele cu altele[4]. Potrivit acestei perspective normative, „spirala tăcerii” conţine o învăţătură despre dubla natură a omului, indicând faptul că fiinţa noastră are două laturi, una individuală şi alta socială, aspecte despre care nu vrem să ştim nimic nici până în ziua de astăzi. Este ceea ce o determină pe autoare să sublinieze că termenul de „participant pasiv e un titlu de ocară”[5]. În mod evident, elementul empiric la care Noelle-Neumann se referă trimite la situaţia în care, dacă în dezbaterea unei teme, opinia publică dominantă nu este împărtăşită de unii oameni (care conştientizează că sunt o minoritate), aceştia iau hotărârea de a rămâne tăcuţi asupra temei respective. Cu cât rămân mai tăcuţi în exprimarea opiniei lor, cu atât mai mult se vor ralia şi alţi oameni la această atitudine, văzând că punctul lor de vedere nu este reprezentat. „Teama de izolare pare a fi forţa care pune în mişcare spirala tăcerii. A merge după turmă este postura cea mai fericită, dar, dacă nu reuşeşti pentru că nu împărtăşeşti sub nici o formă convingerile unanime, mai ai, totuşi, o a doua opţiune, aceea de a păstra tăcerea”, conchide cercetătoarea[6]. Astfel, prin intermediul ipotezei spiralei tăcerii se afirmă că oamenii îi observă pe cei din jur, urmăresc cu atenţie modul de gândire al majorităţii semenilor lor şi caută să perceapă care sunt tendinţele, ce opinii încep să domine, care anume opinie se va impune. Conform „spiralei tăcerii”, oamenii au un organ senzitiv cvasi-statistic prin care evaluează atât opiniile şi tipurile de comportament aprobate sau dezavuate în mediul în care trăiesc, cât şi care sunt opiniile şi formele comportamentale care câştigă sau pierd putere. Teoria „spirala tăcerii” a stârnit deopotrivă interesul unor cercetători, care au testat, prin metode din ce în ce mai sofisticate, principalele caracteristici ale ei, sau, dimpotrivă, a generat reacţii adverse. Elisabeth Noelle-Neumann a demonstrat că mass-media joacă un rol extrem de important atunci când oamenii încearcă să determine opinia majoritară, întrucât stabilesc „ordinea de zi” sau îndeplinesc ceea ce, cu o sintagmă intrată deja în limbajul specialiştilor, înseamnă „agenda setting”[7].
Teoria „determinismului media” a lui Marshal McLuhan (1911-1980), filosof şi sociolog canadian, membru al şcolii de comunicare din Toronto, a fost prezentată, în 1964, în fascinanta sa lucrare Understanding Media[8]. Ideea esenţială a lui McLuhan, surprinsă în forma a ceea ce a devenit un celebru aforism, „the media is the message”[9], atestă faptul că, mai curând, decât mesajul comunicat, aspectul fundamental al comunicării este comunicarea în sine, precum şi mediile de comunicare a mesajului (limbajul, televiziunea, cibernetica etc). Este vorba, practic, despre faptul că mesajul, respectiv conţinutul comunicării, este un accesoriu, mesajul real fiind reprezentat de media, care îl livrează frumos ambalat, „eliberându-ne” de acţiunea subtilă a acestuia asupra noastră. Tehnologiile media se adresează simţurilor noastre, astfel că, prin intermediul lor, în conştiinţele receptorilor ajung radioul auzului, televiziunea văzului etc.: „Le contenu d’un film est un roman, une pièce ou un opera. Et l’effet du film n’a rien à voir avec son contenu”[10]. Plecând de aici, McLuhan susţine că dezvoltarea tehnologiilor electronice va impune un nou tip de media, audiovizualul, care va avea avantajele producerii de obiecte culturale în flux, în cantităţi nelimitate, pe care le va difuza rapid unor mari audienţe. Cât priveşte receptorii, oamenii vor prelua mai uşor mesajele din audiovizual, le vor transforma în concepţii culturale, se vor simţi solidari cu experienţele prezentate, vor crea o reţea de interdependenţă la nivel global, numită de McLuhan „tribalism planetar”, „un champ global” sau „un village global”[11].
[1] Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., op. cit., p. 25.
[2] Ibidem, p. 284.
[3] Elisabeth Noelle – Neumann, Spirala tăcerii, traducere de Vlad Cucu-Oancea, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.
[4] Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., op. cit., p. 285.
[5] Elisabeth Noelle – Neumann, op. cit., p. 14.
[6] Ibidem, p. 27.
[7] Ibidem, p. 193.
[8] Marshal Mc Luhan, Pour comprendre les médias. Les prolongements technologiques de l’homme, Éditura Mame/Seuil, 1977.
[9] Ibidem, p. 25, „Le message c’est le médium” – „Mesajul este medium-ul”.
[10] Ibidem, p. 36: „Conţinutul unui film este un roman, o piesă sau o operă. În fapt, un film nu are nimic a face cu conţinutul său”.
[11] Ibidem, passim.
