Promovarea produselor şi serviciilor bancare se realizează prin comunicare.
Comunicarea este o relaţie cu dublu sens, între cel ce exprimă o informaţie şi cel căruia i se comunică această informaţie, cheia acestei relaţii fiind înţelegerea mesajului.
Comunicarea între instituţiile de credit şi clienţi lor reprezintă transferul unui mesaj de la o parte la cealaltă în aşa fel ca mesajul să fie recepţionat, înţeles şi să se şi acţioneze pentru contractarea produselor şi serviciilor.
Prin urmare, în relaţia cu clientela bancară, comunicarea semnifică faptul ca o instituţie de credit încearcă să stabilească cu alte persoane o comuniune prin care pot fi difuzate informaţii, atitudini faţă de serviciile şi produsele bancare.
Comunicarea bancară urmăreşte în principal următoarele scopuri:
- informaţiile bancare să fie bine receptate;
- oferta bancară să fie înţeleasă;
- serviciile şi produsele bancare să fie acceptate de către clientelă;
- prin strategia de comunicare banca să provoace o reacţie (o schimbare de comportament sau de atitudine) a clientelei.
În general comunicarea, în relaţiile de piaţă, reprezintă ansamblul semnalelor emise de o instituţie de credit în direcţia clientelei sale, a potenţialilor cumpărători, a partenerilor bănci, liderilor de opinie, concurenţilor, organismelor statului, dar şi a personalului său, în scopul realizării relaţiilor comerciale ale băncii respective.
În cadrul unei instituţii cum este banca, comunicarea mai poate fi definită ca reprezentând procesul prin care are loc schimbul de mesaje, informaţii sau propuneri în vederea realizării, pe de o parte, a obiectivelor individuale şi comune ale membrilor instituţii de credit, iar pe de altă parte, a clientelei sale.
Pentru atingerea obiectivelor propuse, conform programelor strategice şi operative ale instituţiilor de credit comunicare se realizează pe două direcţii: în plan intern, cu personalul operativ şi de gestiune proprie (comunicarea internă) şi în plan extern respectiv cu clienţii, concurenţii, instituţii publice ş.a. (comunicarea externă).