Tehnicile publicitare audiovizuale au drept scop atenţionarea, orientarea şi trezirea interesului consumatorului faţă de produsul, serviciul sau imaginea firmei. Prin obiectivele propuse, actul publicitar îi angajează în acţiune atât pe vânzători, cât şi pe cumpărători. Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate. El constituie produsul unor activităţi creative, imaginative ce asigură o îmbinare eficientă
a unui ansamblu de elemente de natură psihologică, sociologică, economică. Progresele înregistrate în domeniul psihologic au permis identificarea unei legături tot mai evidente între comunicarea publicitară şi diferite stiluri de viaţă ale consumatorilor. Pe această bază au fost definite mai multe tipuri de mesaje publicitare.
„Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează, atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate, aşa cum s-a precizat în capitolul anterior. Diferenţele pot fi cu uşurinţă descifrate, chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje: mesaje funcţionale - caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de relaţie - concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii, scene din viaţa cotidiană, prin care să-şi exprime / justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii - care subliniază autoritatea „morală şi socială” a firmei şi, în acelaşi timp, certifică notorietatea acesteia; mesaje cu implicaţie socială - sugerează şi incită consumatorul la folosirea unui anumit model social; mesaje de contemplare - contemplarea unui produs (serviciu) prezentat ca fiind perfect, fără a se face referinţă la utilitatea lui; mesaje narcisiste - în care consumatorul este prezentat aşa cum ar dori el să fie; mesaje fantastice - care sugerează că produsul (serviciul) promovat are capacitatea de a evada din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice - propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.”[1]
Mediile de transmitere a mesajelor publicitare includ presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare) utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele industriale, cât şi în domeniul prestărilor de servicii.
În domeniul audiovizualului, cele mai folosite produse sunt reportajul, filmul documentar, filmul de animaţie, filmul de imagine. Ele sunt rezultatul îmbinării creative a realului cu ficţiunea.
Reportajul urmăreşte captarea unei situaţii, a unui eveniment sau ceea ce putem numi, o manifestare a realităţii, având ceva unic şi imprevizibil. El devine un veritabil colector de informaţii legate îndeosebi de multiplele evenimente petrecute în viaţa întreprinderii (convenţii, recepţia unei maşini noi, inaugurarea unui nou centru industrial, semnarea unui contract, prezentarea unei meserii sau opiniile salariaţilor cu privire la managementul întreprinderii etc.). Reportajul poate fi realizat şi prin intermediul unui jurnalist care va juca rolul de filtru al informaţiilor primite cu privire la evenimentul ce face obiectul acestui reportaj.
„Reportajul este privit rareori ca un produs finit al audiovizualului pentru motivul că acesta nu reflectă cu precizie maximă subiectul analizat. El se înscrie, de regulă, în cadrul unui documentar, al unei ficţiuni sau participă într-o anumită formă specifică micului ecran (video-magazin). Totuşi, prin marca sa bancă de imagini, reportajul poate constitui o veritabilă sursă de comunicare, în funcţie de nevoile apărute.”[2]
Documentul apare ca o formă audiovizuală foarte des folosită de către firmă. „El nu are puterea de a furniza un maximum de informaţii, într-un timp relativ scurt, în cadrul unei construcţii ce leagă expresia orală de fondul vizual şi muzical.”[3]
Filmul de imagine exprimă în mod metaforic ceea ce s-ar putea numi „documentarul lipsit de comentariul său”[4]. În filmul de imagine, ansamblul vizual şi sonor răspunde acelui tip de chemare prin care să se asigure îmbinarea sunetului cu imaginea, pentru provocarea unei emoţii. Este utilizat, sub forma „videogramei”, la prezentarea generală a activităţii unei firme, a unui sector sau grup.
Acest produs audiovizual este construit din fragmente de realitate, îndepărtate de context, dar legate prin continuitatea unui moment, prin contrast sau unitate de lumină, prin simularea unei expuneri şi, nu în ultimul rând, prin fond muzical.
Filmul de imagine este folosit şi în cazul în care firma este implicată într-o activitate colaterală precum susţinerea unei echipe sau club sportiv, acordarea de sprijin umanitar, protecţia mediului etc.
Filmul de animaţie este mai puţin utilizat în audiovizualul corporaţiei. Filmul de ficţiune este folosit pentru prezentarea unui produs şi apare, de regulă, înglobat produsului audiovizual de tip documentar. În documentarul de ficţiune se îmbină comentariul narativ sau un instantaneu narativ de ficţiune cu situaţia de „documentar a imaginii”. Un alt tip de produs audiovizual este şi filmul de ficţiune explozivă. Aici are loc „diluarea” informaţiei prin crearea unei situaţii imaginare sau fantastice, deci o îmbinare a realului cu imaginarul.
Astăzi, tendinţa este de a crea ficţiune. O tendinţă ce se afirmă an de an venind să ne convingă, dacă mai este nevoia, de importanţa imaginarului în domeniul audiovizualului.
[1] Sicard, Cl., Pratique de la strategie d'entreprise, Paris, Hommes et Technique, 1987, pg. 222
[2] Heller, Th., op. cit. pg. 53
[3] Porcile, Fr., Defense du court-metrage, Paris, Du Cerf, 1965, apud Heller, Th, op. cit. pg. 51
[4] Metz, Ch., Le Signifiant imaginaire, Paris, Ch. Bourgois, 1984, pg. 219